CSV와 사회적기업가정신 - 마이클 포터와의 인터뷰를 중심으로

2014. 3. 7. 19:50

이 글은 임팩트스퀘어가 지속가능경영포털에 기고한 [공유가치 포커스.11_CSV와 사회적기업가 정신]를 옮긴 것입니다. 원문 PDF 파일은 지속가능경영포털 CSV 게시판에서 다운받으실 수 있습니다. 

Prologue

공유가치 창출(CSV)의 개념이 등장한 이래, CSV는 기업의 사회적책임(Corporate Social Responsibility, 또는 CSR) 및 기업사회공헌(Corporate Philanthropy)의 영역과 연계된 다양한 전문가들의 논의 대상이 되고 있다. 이는 일종의 역사적인 관점에서 이해할 수 있는 현상인데, 해당 이슈에 대해 CSV의 주창자인 마이클 포터와 마크 크레이머가 지속적인 연구를 해왔던 점, 그리고 실제 경영 현장에서 각 개념과 관련된 사례 발달 형태에 있어 이들간 공통 영역(overlap)이 존재한다는 점이 그 이유로 작용한다. 이러한 가운데 CSV에 대한 논의에 새로운 관점을 더해줄 수 있는 특별한 인터뷰가 이루어졌는데, 이번 CSV Focus에서는 이를 소개하고자 한다. 

이번 CSV Focus는 Western State Colorado University(이하 WSCU)의 교수인 미카엘라 드라이버(Michaela Driver)가 마이클 포터 교수와 인터뷰를 진행하고, Academy of Management Learning & Education(이하 AMLE)에 게재한 아티클의 주요 쟁점을 정리한다. 인터뷰의 정식 제목은 “An Interview with Michael Porter:Social Entrepreneurship and the Transformation of Capitalism(마이클 포터와의 인터뷰: 사회적 기업가정신과 자본주의의 전환)”으로, 기본적인 흐름은 공유가치 창출에 대한 논의가 내포하는 자본주의의 전환이라는 대주제이자 큰 방향성 안에서 사회적 기업가정신을 어떻게 생각해볼 수 있을지에 대한 문답으로 이루어진다. 

마이클 포터는 사회적 기업가 정신이 공유가치창출에 있어서 중요한 과도기적 수단(transitional vehicle)으로서 기능한다고 보며, 이를 통해 사회적 니즈를 해결하는 기업 활동이 자본주의 시스템 내에서 더이상 주변적 활동(peripheral activity)가 아닌 모든 기업의 핵심(core aspect)으로 자리잡는 데 기여한다고 제안하며, 또한 이러한 관점 변화를 통해 결국 기업들이 새로운 성장 기회를 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 경영 대학에서 실시하는 교육에도 이러한 관점의 근본적인 변화가 일어나야 한다는 것을 강조한다. 이하는 주요 질문과 답변 내용을 요약, 번역한 것이다. (인터뷰 중 강조된 표현 혹은 번역에 어색한 부분에 대한 이해를 돕기 위해 일부는 원문의 표현을 괄호에 넣어 붙였다.)

인터뷰를 진행한 Michaela Driver(좌)와 Michael Porter(우)

Q. 공유가치의 개념, 그리고 공유가치창출 논의와 연계한 사회적 기업가정신의 역할에 대해 간략히 설명해 달라. 

A: 공유가치는 기본적으로 경제적 가치(value)와 사회적 이익(benefit)을 함께 창출할 수 있는 능력에 대한 논의이다. 또한 비즈니스 활동을 잘하는 것 또는 자선(charity)에 대한 것은 분명히 아니다. 공유가치는 기업에 대한 논의이다. 기업이 환경 성과, 건강, 교육, 영양, 안전 등에서 개선을 이루어 내는 것처럼 중요한 사회적 니즈 또는 사회적 목표를 해결하면서 경제적 가치를 창출할 때 우리는 이들이 공유가치를 창출한다고 한다. 공유가치의 기본 논의는 이러한 사회적 니즈를 해결하는 데서 실제로 경제적 가치가 창출될 수 있는 기회가 많다는 것을 전제로 한다. 

Q. HBR에 발표한 논문(Creating Shared Value, Porter & Kramer, HBR Jan-Feb, 2011)은 자본주의와 보다 높은 형태의(higher form) 자본주의 간의 정의를 구분하고 있다. 이에 따르면 공유가치는 "사회적 선을 더욱 창출하는 것에 대한 생각"이 아니라 자본주의에 대한 현재의 인식을 급진적으로 확장하는 것이다.

A: 맞는 지적이다. 자본주의에 대한 현재 우리의 인식은 사회의 많은 중요한 부분에 대해 경계를 짓는다. 자본주의가 작동해야 하는 범위를 정의하는 과정에서 그간 사회적인 이슈들이 오히려 배제되거나 별개의 아젠다로 논의되었는데, 이 중의 하나가 기업의 사회적 책임 영역이다. 이러한 구조가 변화하지 않는다면, 경제활동에서 창출된 부의 일부를 사회적 영역에 가져다 주어야 하는 방식을 탈피하지 못할 것이다. 공유가치의 아이디어는 자본주의 내 이러한 경계와 구분을 모두 포괄할 수 있다는 데 있다. 만약 우리가 자본주의의 진정한 개념과 존재의 이유에 대한 생각을 정말로 확장할 수 있다면 거의 모든 사회적 요구에서 긍정적인 임팩트를 창출하면서도 기회를 발견할 것이다. 

Q. 이는 매우 중요한 터닝포인트라고 보인다. CSR에 대한 당신의 논의는 "기업 활동을 하는 가운데 선한 활동을 하는 것을 잊지말자, 그러나 이는 결국 주변적 활동(side activity)이다” 이것이 아닌가. 이를 사회적 기업가정신 영역에 적용해보자면 "기업적인 활동에 사회적 가치가 일부 포함되도록 하자”라는 것으로 보인다. 현재 사회적 기업가 정신은 경영 대학교에서 부상하고 있는 트렌드이며, 기업가적 활동은 지속적인 방법으로 사회적 니즈를 충족시킬 수 있는 기회를 적극 발굴 또는 활용하는 데 있어 자원을 혁신적으로 쓰는 것으로 정의되고 있다. 이는 CSR보다 훨씬 더 나아가 사회적인 것을 목표하되, 기업가적 접근방법을 활용하자라는 것인데, 당신의 주장은 이러한 두 가지 입장 중 하나인가?

A: 나의 입장은 이 둘 중 아무것도 아니다. 첫번째로, 나는 사회적 기업가정신을 둘러싼 현재의 모멘텀이 매우 긍정적이라고 생각하는데, 그 이유는 이 개념이 기존의 상이했던, 때로는 경쟁적이었던 영역들을 서로 연결(bridge)하기 때문이다. 소셜 섹터와 비즈니스 섹터의 각 구성원들은 서로 불편하고 갈등을 빚는(uneasy and conflicting) 관계에 놓여있다. 내 생각에, NGO, 사회적기업 그리고 이 외 다양한 사회적 활동들을 대표하는 사회적 목표(social orientation)에서 비롯되는 활동들의 문제는 가치 관점(value term)에서 이들이 제대로 판단되지 않기 때문이다. 

선한 일을 하는 데에 대한 생각에 몰입되다 보니, 이 활동 조직들은 실제 그들이 해결코자 하는 사회적 문제에 대한 가치 창출에 대한 생각을 간과하였다. 또한 이 때 요구되는 경영의 discipline과 기업가적인 사고 또한 간과되었는데, 내 의견에 이 둘은 결국 혁신, 즉 더 효율적으로 활동을 이루어내는 방법, 그리고 기존에 존재하지 않았던 가치를 창출하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 사회적 기업가정신의 흐름은 사회 문제를 해결(addressing)하는 데 있어서 새로운 툴과 태도, 관점(tools, attitude, sensibility)를 가져다 주는 것이라고 볼 수 있으며, 이는 좋은 일이라고 본다.

다만, 공유가치는 매우 다른 것이다. 이는 사회적 니즈를 해결하는 데 있어서 창의적이기만 한 것도 아니다. 이는 그 일(사회적 니즈를 해결하는)을 하는데 자본주의 시스템의 강점이 가진 코어를 활용할 줄 아는 능력이다. 공유가치는 경제적 가치와 사회적 가치의 동시 창출(simultaneous creation)이며, 이를 통해 사회적 가치 창출은 영속성과 지속가능성을 갖는다. 사회적 기업가정신은 사회적 문제에 대해 시장 원리와 경제적 가치에 입각한 사고를 포함하는 것으로 넓게 정의될 수 있다. 사회적 기업가 정신을 공유가치라고 정의할 수 있겠지만 이는 내 관점에서 일반적인 정의는 아니라고 본다.

Q. 사회적 기업가정신에 대한 연구 및 “더욱 사회적으로 되어가는 기업적 활동(the entrepreneurial is becoming more social)”과 “더욱 기업적 성격을 띠어가는 사회적 가치(the social more entrepreneurial)” 간의 긴장 관계에 대해 묻고 싶다. 사회적 기업가정신은 자본주의가 기존에 존재하지 않았던 영역에 자본주의가 확장되도록 하기도 했으나, NGO나 복지 시스템의 역할을 축소시켰다고 볼 수 있다. 이러한 지점에 대한 의견은? 

A: 우선 밝힐점은 사회의 모든 이슈가 공유가치 원리를 활용하는 기업들로 인해 해결되지 않는다는 점이다. 논문에서도 이 점을 분명히 하려고 했던 것을 기억한다. 물론 미래에는 이 점이 달라질 수 도 있겠지만, 당분간 우리는 서로 다른 역할을 수행하는 기관들이 모인, 일종의 포트폴리오가 필요할 것이다. 따라서 기업들은 이러한 역할들을 더욱 혹은 덜 차용하면서 변화해 나갈 것이다. 그러나 공유 가치 영역에서 가장 혁신적인 많은 기업들이 실제로는 공적인 서비스나 자산을 제공하는 순수한 NGO이며, 정부는 당연히 규제 자산과 선택의 측면 그리고 공공의 이익이라는 측면 모두를 대상으로 특정 기능을 수행할 수 있어야 한다.

따라서 기업의 영역과 순수한 비영리 조직의 영역, 또 정부의 영역이 존재한다. 종종 당신이 사회적 문제를 해결코자 할 때, 만약 정부와 NGO가 이미 그 영역에서 활동하고 있다면, 기업 입장에서도 공유가치를 창출할 수 있는 기회는 더 큰데, 그 이유는 이미 플랫폼과 환경이 마련되어 있기 때문이다.

Q. 그렇다면 이는 기업이 아닌 기관의 운영이 아닌, 협력이겠다.

A: 그렇다. 그러나 내 생각에 고객이 지불할 능력과 의지가 있는 영역에 대해 수익 모델을 만드는 것, 그리고 환경을 개선시키고 농부들의 생산성을 증가시키는 데서 경제적 가치를 창출하는 데에 일종의 편견이 있다고 생각한다. 만약 기회가 있다면 그렇게 해야 한다. 모든 비영리 조직들이 보다 가치 관점에서 생각해야 한다는 의견이다.

Q. 사회적 기업가정신에 대한 비판 중 하나는 (당신이 묘사한) 좁은 범위로 정의된 자본주의에서 배제되거나 남겨진 것을 줍는(pick) 활동이라는 것이다. 자본주의는 문제를 낳으면서도 이들이 청소(mop up)가 될것이라는 가정에 따라 움직이고 있는데, 이러한 관점에서 어떤 이들은 사회적 기업가 정신이 오히려 협의의 자본주의 개념을 더욱 뒷받침하는 기제로 작용한다고 비판하는 것이다. 이는 마치 어머니가 등장해서 도움을 주는(bail out, ‘보석금을 내주다’라는 뜻) 것과 마찬가지인 것이다. 사회적 기업가들은 협의의 자본주의가 야기한 문제들로부터 우리를 구해주는 것이 아닌가.

A: 그렇다. 적절한 표현이다. 내 견해에 이는 일종의 두려움이자 (이 두려움은) 정당한 것으로 보인다.

Q. 그렇다면 우리는 이러한 일을 어떻게 발생하지 않도록 할 것인가? 논문에서 당신은 몇몇 기업은 여전히 협의의 자본주의를 따를 것이며 사회적 비용의 희생에 근거하여 이익을 극대화 할 것이라고 지적했는데.

A: 이 회사들은 사회적 기회를 간과하는 것이다.

Q. 만약 그렇다면, 자본주의의 전환을 재촉할 요인은 정확하게 무엇이 될 것인가? 사회적 기업가들은 어쨌거나 (사회적 문제 해결에 대한 노력을 통해) 계속해서 존재할 것이다. 현재와 같이 시스템에 반창고(band-aid)를 붙이는 방식이 지속된다면, 변화에 대한 자극(impetus)은 무엇이 될 수 있는가?

A: 음, 우리가 바라는 것은 실제 시장 원리가 기능하고, 기회 포착에 능한 기업들이 스스로의 인식을 넓히고 자본주의를 재정의 하는 과정에서 성과를 내는 것이며, 이를 따라오지 않는 기업들이 시장에서 퇴출되는 것이다. 

Q. 어떻게 그 일이 가능할까?

A: 우리가 취할 수 있는 방법 중 하나는 사회적 기업가정신에 대한 좋은 교육과 훈련을 받은 인재들을 실제 포인트 인력(point people)으로 삼는 것이다. 이들 중 일부는 주류 기업에서 일할 것이며, 이들이 조직을 이러한 방향으로 이끄는 사람들이 될 수 있을 것이다. 이 논문을 내고 난 뒤, 얼마나 많은 이메일과 편지와 생각들을 받았는지 모른다. 내 생각으로 이미 많은 기업들 내에 잠재적인 활동들이 존재하고 있지만, 이들은 여태까지 이러한 활동들을 어떻게 정확히 표현할 수 있을지를 몰랐을 뿐더러 현재 CSR의 위치와 더 큰 기회 간의 분명한 구분을 짓지 못하고 있었던 것이다. 사회적 기업가들은 매우 중요한 촉매제의 역할을 할 것으로 보이며, 그 이유는 이들이 종종 좋은 아이디어를 처음으로 내는 사람들이기 때문이다. 

Q. 경영 대학들은 이러한 움직임에 앞장 서고 있는가?

A: 우리의 할 일은 이를 주변의 아젠다(side agenda)가 아닌 경영의 주류 담론에 끌어들이는 것이다. 이는 여태까지 CSR과 기업 사회공헌이 취급되던 관점이었다. 

Q. 그렇다면 경영 대학에서의 사고 변화가 가장 처음 일어나야할 일들 중 하나라는 이야기인가?

A: 이상적으로는 그러한데, 그 이유는 이들이 많은 영향력을 갖고 있기 때문이다. 경영 대학은 아웃소싱과 오프쇼링(offshoring)을 교육하는 데 매우 효과적이었고, 이는 오늘날 기업을 경영하는 많은 매니저들이 이를 실행하는 이유이기도 하다. 따라서 우리는 새로운 세대의 매니저들에게 경제적 가치를 개선할 수 있는 새로운 기회들을 보여줄 동일한 의무가 있다. 이곳(하버드 대학)에서 우리는 현재 이러한 인식을 키워낼 수 있다는 데에 감사함을 느끼며, 따라서 나는 미래를 긍정적으로 본다. 또 어떤 학교들은 우리보다 커리큘럼 전환에 있어 빠른 움직임을 보이기도 했다. 우리는 커리큘럼을 늘 조금씩 수정해왔으며, 내 생각에 우리의 커리큘럼은 꽤 괜찮은 것으로 보인다. 그러나 아직 하버드의 커리큘럼에 대해 보다 넓은 관점에서 심도깊은 검토를 오랜 기간 동안 하지 못한 것도 사실이며, 이 작업이 지금 이루어지고 있다. 현재 많은 아젠다들이 논의되고 있으며, 이 문제는 아젠다 리스트 상위에 위치할 것이라는 게 나의 예측이다. 

Q. 그렇다면 사회적 기업가정신과 공유가치는 당신이 주장한 다음 두 가지 측면에서 매우 큰 효과를 발휘할 수 있겠다. 첫번째는 현재 협의의 자본주의가 갖는 정당성의 위기와 이 근본에 대한 재인식의 측면이다. 두번째로는 당신의 HBR 논문 말미에서 주문한 경영 대학의 새로운 역할이다. 다시 말하자면, 사회 변화에 대한 MBA를 제공하는 등 자신들의 프로그램을 완전히 새롭게 재디자인 하는 학교들이 있는 반면, 사회적 책임 영역의 추가적인 수업으로 제공하는 곳까지 일종의 스펙트럼이 존재한다. 하지만 경영 대학들이 이 이슈에 대해 고민하는 과정이 비즈니스 커리큘럼에 걸쳐 공유가치를 소개할 수 있는 기회가 된다고 보는가.

A: 그렇다. 그리고 그 점이 나의 생각이 갖는 시사점(implication)이라고 할 수 있을 것이다. 반드시 공유 가치를 다루는 수업이 있어야 한다는 것이 아니라, 마케팅을 가르칠 때 기존의 마케팅에서는 배제되었던 사회적 이슈들을 포괄할 수 있는, 가치 창출과 차별화에 대해 더 넓은 기회와 영역을 인식할 수 있는 상품 디자인, 유통 채널, 마케팅 접근 방법 등을 가르칠 수 있어야 한다는 것이다. 생산 관리 수업을 듣는 사람은 누구나 가치 사슬의 효율성과 에너지 최적화를 배워야 하며 이는 착하거나 감성적인 것으로 취급되어서는 안된다. 이는 좋은 생산과 운영 관리에 대해 배우는 것이어야 한다. 한편 이제는 자본주의란 무엇인지, 기업의 역할은 무엇인지, 그리고 기업은 사회와 어떻게 관계를 맺어야 하는지와 같은 깊은 질문을 던지는 수업이 있어야 한다. 그리고 우리는 이 수업을 우리 주요 커리큘럼의 일부로 받아들일 필요가 있다. 그러나 내 생각에 공유가치 아이디어는 많은 수업에 녹아들어(embedded)야 한다고 본다. 

Epilogue

인터뷰의 몇 가지 주요 논점은 다음과 같다. 우선 포터는 사회적 기업가정신이 기존의 CSR과 어떻게 다른지, 그리고 이 개념이 공유가치 논의와 어떻게 연결되는지에 대해 자신의 의견을 내놓는다. 이 과정에서 포터는 사회적기업가정신이 "사회적 미션을 가진 조직을 더욱 기업적(entrepreneurial)으로 만드는 데"에 중요한 요인으로 작용한다고 지적하며, 가치 관점(value term)에서의 새로운 사고를 주문한다. 또한 현재 위기 상태에 놓인 자본주의에 사회적 기업가정신이 중요한 시사점을 던져줄 뿐만 아니라 또한 기업이 보다 의미있는(meaningful) 조직으로 사회에서 기능할 수 있도록 변화하고 진화하는데 일종의 촉매(catalyst)로 기능할 수 있다고 제안한다. 

그리고, 이러한 관점의 변화는 결국 교육에 반영되어야 한다고 주장하며 경영 교육 커리큘럼의 근본적인 변화를 강조한다. 인터뷰 도중 포터는 사회적 기업가정신에 대한 교육 프로그램이 경영 대학의 한 특수분과(specialization)가 아니라 보다 넓은 기초(broader foundation)로 받아들여져야 한다고 말하는데, 이는 이러한 새로운 관점과 사고가 기존의 CSR 담론처럼 부차적인 수준에 머무르게 되는 것에 대한 염려라고 볼 수 있다.

이러한 모든 주장은 공유가치의 근본적인 논의가 결국 기업의 전략 차원이라는 점에 근거한다. 기업의 전략은 가치 창출 과정에서 이들이 보유한 자원과 역량, 그리고 각 비즈니스가 놓인 고유한 산업과 환경의 특성 등의 다양한 요인들을 어떻게 활용(leverage)하고, 이를 최적으로 도출할 것인지에 대한 고민이다. 포터는 이러한 전략적 고민에 공유 가치적 사고를 도입하는 것이 기업과 자본주의의 미래에 중요하다는 점을 지속적으로 주지하며, 이 과정에서 사회적 기업가정신이라는 새로운 흐름을 지렛대(lever)로 삼을 수 있음을 이 인터뷰에서 강조하고 있다.  

작성자 : ISQ 박혜린