공유가치창출(Creating Shared Value)전략 백서 : (1) CSV 전략과 개념이해
2014. 12. 12. 11:27
얼마 전 마이클 포터 교수의 방한과 더불어 공유가치창출(CSV)전략에 대한 관심이 날로 뜨거워지고 있습니다. 많은 논쟁이 이루어지고 있는 가운데, 관점에 따라 다르게 해석되고 있는 공유가치창출 전략에 대한 명쾌한 개념정리가 필요한 시점이라고도 할 수 있을텐데요. 김태영 교수님께서 특별히 기고하여 주신 본 시리즈를 통해 기본 개념과 조직실행, 그리고 측정방법을 차례로 살펴보며 공유가치창출 전략을 이해해보시는건 어떨까요?
기고자 프로필
김태영 | 성균관대학교 SKK GSB | 교수 | mnkim@skku.edu
김태영 교수는 현재 SKK GSB에 2004년부터 경영전략, 조직이론, 네트워크 분야의 교수(부학장)로 근무중이다. 스탠포드 대학교에서 경제/조직사회학으로 박사 학위를 수여받았으며, 홍콩과학기술대학 경영학과 경영전략 담당 교수로 근무한 바 있다. Administrative Science Quarterly, Academy of Management Review 등 전략 및 조직이론 분야 내 세계적 권위를 갖는 여러 저널에 다수의 논문을 게재하였으며, 2007년 인사조직학회 국제연구상, 2010년 Kelley-SKK GSB EMBA 과정 최우수강의상 등을 수상하였다.
최근 공유가치창출 (Creating Shared Value: CSV) 담론이 대세다. 공유가치창출 관련 포럼도 생기고 학회에서도 관심이 많다. 기업체에서는 부서를 만들고 지속성장가능성 보고서에도 등장하기 시작했다. 공유가치전략은 환경, 노인, 교육, 폐자원 등 사회적 문제 해결을 통해 경제적 이익을 창출하고자 한다. 단순히 경제적 이익을 만드는데서 그치는 것이 아니다. 사회적 문제에 재투자하여, 규모도 키우고 효율성을 높이고자 한다.
누군가는 꿈같은 얘기란다. 말도 안되는 소리란다. 그래서 비현실적이라고 한다. 누군가는 또 기업이 한다는데 진정성이 있냐고 한다. 혹시 하기 쉬운 문제들만 해결 하는 거은 아니냐고 한다. 무슨 꽁수를 부리는 것은 아니냐고 반문한다. 대기업만 하는 것은 아니냐고 한다. 제조업만 하는 것은 아니냐고 한다. 그렇게 하다보면 다른 사회적 문제가 나온다고 걱정한다. 구더기 무서워 된장 담기 힘들단다. 달나라 가는 얘기란다.
그림 1. CSV 선도기업으로 잘 알려진 Nestle의 생수사업 역시 진정한 공유가치창출 사례인가에 대한 논쟁이 존재한다.
위와 같은 다양한 문제제기의 근원은 공유가치의 내용을 이해하는 방식의 차이다. 학계, 정부, 산업 등 다양한 이해관계자들의 입장에 따라 공유가치의 내용을 다르게 해석한다. 통합, 동반, 동행, 행복 등으로 다소 추상적으로 표현되거나 코즈마케팅 (cause marketing) 및 감성마케팅 등으로 홍보된다. 아직은 경제적 가치보다는 사회적 가치에 중점을 둬야 한다는 사회책임 혹은 사회공헌적 관점도 있고, 어찌되었던 사회적 가치와 경제적 가치 모두 창출하는 쪽으로 더욱 노력해야 된다는 입장도 있다. 어떻게 표현하든, 사회적 문제 해결 과정을 통해 경제적 가치를 창출 하는 공유가치창출은 아직 갈길이 멀다. 그러나 한가지만 분명히 하자. 사회적 문제를 해결하는데에는 비용이 수반된다. 그렇다면, 어떻게 공유가치가 추구하는 바와 같이 사회적 문제 해결 비용을 넘어 경제적 가치를 창출할 수 있을까? 정답은 ‘혁신’이다. 기술적, 공학적, 경영학적, 미학적, 사회학적 혁신이 기업의 경쟁력은 물론 전체 산업을 키운다. 단언컨대, ‘혁신’ 없는 ‘공유가치’는 존재하지 않는다.
공유가치의 현실화를 위한 노력은 지금도 진행되고 있다
공유가치의 가능성을 현실화하는 도전이 계속되고 있다. 첫째, 사회적 문제를 해결하는 방식이 다양해지고 있다. 많은 청년들이 사회적 기업에 도전하고 있다. 그들에게 성과가 안 나온다고 너무 조급해하지 말자. 실리콘밸리의 실패경험은 ‘약’이 되고 우리의 실패경험은 ‘독’이 되는가? 다양한 색깔을 가진 기업들의 수많은 아이디어가 우리 경제의 토양을 만들 수 있다. 사회적 기업뿐이 아니다. 한국의 빌 드레이튼을 꿈꾸는 루트임팩트나 임팩트스퀘어처럼 사회적기업을 지원하는 기관들도 있다. 공익재단도 기존의 역할과 운영 방식를 바꾸고 있다. 아산나눔재단은 차세대 비영리단체 종사자들에게 교육의 기회를 제공하고 창업 인큐베이터을 운영하며 한국적 창업사례를 발굴하는데 앞장 서고 있다. 정부 산하 기관의 노력도 돋보인다. 기존의 무상원조를 넘어, 한국국제협력단 (KOICA)은 현대자동차와 함께 몽골에서 ‘에코재자원화센터’를 추진하고 있다. 폐자동차를 해체하여 자원, 부품, 폐기물을 재활용하는 시설이다. 또한 한국국제협력단은 CJ제일제당과 함께 베트남 닌투언성에서 극빈곤농민을 돕기위한 고추재배사업을 하고 있다. 새마을 운동이 접목된 이 사업 역시 일자리창출과 경제적 효과도 클 것으로 예상된다.
둘째, 사회적 문제 해결을 위해 일하는 모습도 바뀌고 있다. 사회적 문제는 복잡하게 얽혀있어, 결코 혼자 해결하지 못한다. 그래서 혼자 일하지 않는다. 나홀로 임팩트를 버리고 함께 집단적인 임팩트 (collective impact)를 만들어가야 한다. 위에서 언급한 현대자동차의 ‘에코재자원화센터’설립에는 한국국제협력단 및 몽골 도로교통부 및 울란바타르시와 협력하고 있다. CJ의 베트남 고추사업에도 한국국제협력단 및 베트남 정부가 적극적으로 협력하고 있다. 세계은행도 네슬레 및 마즈와 같은 기업체와 함께 일하고, 수많은 비영리단체들도 기업체들과 함께 다양한 프로젝트를 수행하고 있다.
공유가치창출에 대한 몇가지 오해와 진실
공유가치창출에 대한 몇가지 세간의 오해가 있다. 첫째, 공유가치창출에 대한 가장 대표적인 오해는, 공유가치전략을 하면 다른 사회적 공헌 활동 (CSR포함)을 하지 말아야 한다는 주장이다. 전혀 사실이 아니다. CSR를 잘하는 기업이 공유가치창출사업도 잘 할 수 있다. 다양한 사회적 문제에 대한 관심없이 시작한 공유가치창출사업은 토대가 약한 모래성이 될 가능성이 높다. 음식을 골고루 먹어야 건강하듯, 한가지에만 집중하는 사회공헌 포트폴리오를 구성하면 장기적인 성공을 보장할 수 없다. CSR 아니면 CSV라는 식의 이분법은, 존재하는 다양한 가능성에 눈감게 된다. 이분법은 다양한 사고간의 긴장감을 없애고 혁신을 방해한다. CSR이 CSV로 전환될 수 도 있으며, CSV가 CSR요소를 지닐수도 있다. 분명한 사실은 공유가치전략을 하면 할수록 CSR의 다양한 분야와의 연결성과 중요성을 알게 될 것이라는 점이다.
둘째, 그린세탁 (Greenwashing)에 이어 공유가치 세탁 (washing) 이 출현하고 있다. 공유가치창출담론을 단순한 마케팅 슬로건에 그치는 일회적 홍보성 이벤트로 이해해서는 안된다. 그럼에도 불구하고 무늬만 공유가치지 진정성이 결여된 오용사례들이 넘쳐나고 있다. 기업은 ‘업의 본질’을 직시하고 진정성을 가져야 한다. 아직은 모두 출발단계에 있지만, 몇년 후 사회적 가치와 경제적 가치에서 함께 성과를 내는 기업은 자신만의 제품과 서비스 그리고 마케팅 전략을 통해 시장의 승자가 될 가능성이 높다.
셋째, 공유가치창출 전략은 비지니스 전략이다. 즉, 공유가치창출전략은 기업의 핵심역량과 적합성이 높은 사회적 문제를 해결하고자 한다. 그래서 공유가치창출전략은 감히 사회의 모든 문제를 해결하고자 하지 않는다. 정부 혹은 비영리단체가 오랫동안 해결하지 못한 문제를 기업이라고 단번에 해결할 수 없다. 넷째, 공유가치창출전략을 무조건 중.장기적인 관점에서 접근하면 안된다. 스몰윈(small win)을 통해 혁신을 피부로 느끼게 할 수 있는 프로세스를 마련해야 한다. 기업은 당연히 중.장기적 관점을 가져야 한다. 다만, 높은 정상에 오를때 오는 피로감을 작은 프로젝트의 성공(small win)을 통해 해소하고 자신감을 가질 수 있도록 해야 한다.
공유가치창출전략은 짬뽕 하이브리드 사고방식을 지향한다. 즉, 융합이다. 여러가지 나물을 섞어 먹는 비빕밥은 좋아해도, 다양한 사고방식을 섞는 것에는 불편한 사람들이 많다. 주로 학벌, 종교, 정치, 복지 등 선명성을 내세우고 순혈주의를 강조한다. 공유가치창출전략은 경영전략과 사회공헌을 연결하고, 정부, 기업, 비영리단체, 학계를 연결하는 문제를 푸는 열쇠 중 하나다. 어느 사회공헌 모델도, 어느 경영전략도 완벽하지 않다. 서로의 장단점을 보완해서 한국적인 공유가치창출모델이라는 맛있는 비빔밥을 만들수 있기를 기대해본다.
