가치소비는 제품 영역의 소비에만 국한되는 것이 아니다. 가치를 추구하는 서비스를 이용하거나, 소비 운동에 참여하는 것도 폭넓은 영역에서 가치소비라 할 수 있다. 실제로 최근 가치소비 트렌드를 살펴보면 다채로운 방법론이 제시되고 있음이 눈에 띈다. 더 큰 임팩트를 추구하고, 더 나은 사회 혹은 지속 가능한 사회를 만들어 나가고자 아예 판을 바꾸어버리는 형태로 말이다. 본 아티클에서는 가치소비의 여러 가지 카테고리 중 제품이 아닌 서비스를 중심으로 이루어지는 가치소비의 행태, 나아가 사회 변혁적으로 새로운 움직임을 만들어 판을 바꾸어내는 급진적(Radical) 소비 운동으로 어떤 사례들이 있는지 살펴보려 한다.

<편집자 글>

네 컷 사진찍고 음식 주문했을 뿐인데 자동 기부가 가능하다고?
일상 기부의 새 바람 일으키는 ‘체리포토&키오스크’

#1 주말, 가족과 함께 국립세종수목원을 찾은 워킹맘 한아름 씨는 네컷사진 촬영부스를 발견했다. 사진촬영 비용은 5천 원. 시중 업체와 같은 가격인데 위기에 놓인 아이들을 돕는 일에 금액의 20%가 기부된다는 설명을 보고 좋은 일에 동참할 수 있다는 생각에 남편, 아이와 사진을 찍기로 했다. 한 씨는 사진을 찍을 때 화질이 선명해 사진이 잘 나오는 데다 간단하게 전화번호만 입력하면 자동으로 기부금 영수증이 발급된다고 해 만족스러웠다.

한 씨가 이용한 포토부스는 블록체인 기술 기반의 기부플랫폼 ‘체리’(CHERRY, 대표 이수정)가 지난해 새롭게 내놓은 기부 서비스 ‘체리포토’다. 이용자들이 사진을 찍으며 기부할 수 있도록 했다. 지난해 론칭한 체리포토는 현재 국립세종수목원, 코트야드바이메리어트세종호텔, 한화 거제 벨버디어 등에서 운영 중이다. 호응을 얻자, 체리는 기업과 단체, 개인이 결혼식이나 사내 행사 등 각종 이벤트 시에 서비스를 활용할 수 있도록 별도의 사이트도 구축했다.

기부 불편 해소한 체리의 적용 기술

사실 키오스크를 통해 기부하는 방식은 예전에도 있었다. 하지만 이용자의 불편이 커 확산되지는 못했다. 기부금 영수증을 받기 위해서 기부자는 주민등록번호, 집주소, 연락처 등 많은 정보를 입력해야 했기 때문이다. 체리는 이런 문제를 알아차리고 돈의 흐름을 바꾸는 기술로 누구나 손쉽게 기부하는 따뜻한 세상을 만들고자 했다.

체리 플랫폼과 서비스에는 기부금의 흐름을 실시간 확인할 수 있는 '마이크로트래킹' 기술이 탑재되어 있다. 체리포토 기기와 체리키오스크에는 블록체인 외에도 기부자가 전화번호만 입력하면 전자 기부금 영수증을 발행해 주는 특허 기술이 들어가 있다. 이와 함께 ‘분리 결제’ 특허 기술도 적용되었다. 분리 결제 기술은 체리포토 이용료가 5천 원이라고 했을 때 신용카드 결제로 4천 원, 기부로 1천 원이 각각 결제되도록 하는 기술로, 신용카드 공제와 기부금 공제가 각각 따로 진행되어 법적으로 문제가 없도록 해준다.

다음세대를 고려한 기부 문화 조성

체리의 기부 서비스는 IT 기기에 익숙하고 네 컷 사진을 놀거리로 즐기는 젊은세대의 언어를 고려해 개발되었다. 체리포토가 있는 관광지나 행사장에서는 사진 촬영만으로도 기부가 되어 많은 사람의 호응을 얻고 있다. 거제의 한화리조트에 설치된 체리포토는 수익금의 20%가 소외 아동 지원단체에 기부된다. 사단법인 야나에 따르면 지난해 8월 키오스크를 이용한 기부 모금 919건 중 체리포토 기부가 차지한 비중은 무려 95%였다. 체리에 따르면 블로그에 후기를 올리는 등 10대뿐 아니라 20~30대 이용자들의 기부도 자연스럽게 늘고 있다. 모바일, SNS, OTT, 배송문화 등을 기반으로 유통시장에서 강력한 영향력을 발휘하는 소비 주체들이 손쉽게, 그리고 일상에서 적극적으로 기부를 실천할 수 있는 환경이 조성되었기 때문이다.

체리 이수정 대표는 필자와의 인터뷰에서 “‘소액이라도 일상에서 기부를 즐겁게 하도록 돕자’는 비전과 ‘어릴 때 어떤 방법으로든지 기부에 참여를 해본 사람이 성인이 됐을 때 기부자로 성장할 확률이 높다’는 다음세대 기부에 대한 철학을 가지고 편리한 일상 기부 문화를 만들고자 했다”고 밝혔다. 기존의 기부 모델을 넘어 기부 문화의 새로운 모델을 제시, 편리한 일상 기부의 판을 조성하고 있는 체리의 혁신은 도입을 원하고 찾는 이들이 많아질 것으로 기대되기에 계속 주목해 볼 만하다.

환경 문제 관심 많은 소비자를 위해 고도화했다!
빼는 것이 돈이 되는 신개념 무료 나눔, 빼기의 ‘줍줍’서비스

#2 결혼을 앞두고 자취방을 정리하던 30대 남성 박용기 씨는 침대겸용 소파를 처리해야 했다. 버리기에 아쉬워 중고로 팔자니 이사가 임박해 여유가 없었다. 박 씨는 직장동료를 통해 모바일 대형 폐기물 배출 신고 앱인 ‘빼기’를 알게 되었고, 빼기가 제공하는 ‘줍줍’(무료 나눔) 서비스를 이용하기로 했다. 박 씨는 빼기 앱에서 ‘직접버림’을 한 뒤 물품 배출 시 옵션으로 ‘공짜로 버리기’를 선택했다. 수거 필증(스티커)을 앱 내에서 결제하고 지정 장소에 소파를 배출했다. 그 후 24시간 동안 빼기 앱에서 무료 나눔이 진행되었고, 나눔을 원하는 픽커가 매칭되었다. 이웃 동네에 살던 픽커가 줍줍으로 수거를 해 가면서 박 씨는 소파를 무료로 처리하고, 배출 신고 비용으로 결제했던 금액도 환불받았다.

대형폐기물을 배출 신고한 배출자와 중고 물품이 필요한 수거자(픽커)를 연결해 주는 자원순환 서비스 ‘줍줍’을 이용한 사례다.

자치구마다 조금씩 비용 차이가 있으나, 원래 대형폐기물 배출 시에는 비싼 폐기물 처리 수수료를 내게 된다. 하지만 줍줍 서비스를 이용하면 신고 후 24시간까지는 지자체에 배출 신청 정보가 전달되지 않은 대기 상태가 되고, 이때 나눔을 통해 무료로 대형폐기물을 배출할 수 있는 기회를 얻게 된다. 최종 배출자는 픽커와 연결이 안 되었다고 하더라도 빼기를 통해 자동으로 지자체에 배출 신고가 되기 때문에 걱정이 필요 없다. 줍줍 서비스는 강서구, 금천구, 마포구 지자체에서 시범 사업 운영을 마치고, 현재 전국의 빼기 협약 지자체에서 시행되고 있다.

빼기 앱을 만든 소셜벤처 ‘같다’는 “10~20대를 비롯해 환경문제에 관심이 많은 소비자를 위해 줍줍을 기획했다”고 밝혔다. 언제부턴가 MZ세대를 중심으로 짠테크, 무지출 챌린지, 디지털 폐지 줍기와 같이 소비를 절약하고 사더라도 꼭 필요한 것, 가성비 있는 것을 사는 ‘티끌 모아 태산’이 대세 트렌드가 되었다. 이런 흐름이 젊은 세대의 소비 가치관을 이야기하는 한 갈래라면 줍줍 서비스는 이들의 지지를 받기에 충분하다. 실제 줍줍을 경험한 이용자들은 “유명 브랜드 캐리어, 기타, 자전거, 스탠드 등 기능이 멀쩡한 중고제품을 무료로 가져갈 수 있었다”는 평을 남겼다.

줍줍이 가치소비를 위한 서비스로서 의미를 갖는 것은 서비스를 이용할수록 일상에서 탄소중립을 실천하는 등 긍정 임팩트가 커지는 데 있다. 줍줍은 앱(app) 이용자들의 돈 되는 무료 나눔, 즉 “밑져야 본전”이라는 심리를 이용해 폐기물 발생을 최대한 억제하는 효과를 거두고 있다. 버려질 뻔한 기존 물건을 최대한 오래쓰도록 유도하여 환경에 미치는 영향을 최소화 시키는 것이다. 실제 줍줍의 과정을 보면 손해를 보는 이는 없다. 배출자는 줍줍 완료 시 대형폐기물 신고 비용을 내지 않고 무료로 대형폐기물을 처리할 수 있고, 픽커는 무료로 원하는 물건을 구할 수 있어 두 사람 모두 이득을 얻는다. 지자체는 대형폐기물 수거 감소에 따른 관련 운영비용 등을 줄일 수 있다. 이뿐 아니라 줍줍 서비스의 ‘환경보호 콘텐츠’를 활용해 다양한 공공행정 협업을 하는 등 지자체 자원순환 프로그램을 활성화하는 부가 효과도 창출할 수 있게 된다.

“옷을 고쳐 입는 행위가 곧 매우 급진적인 환경 운동”
의류 무상 수선 서비스, 파타고니아의 ‘원웨어’(Worn Wear)

기업이 일선에 나서서 가치소비를 적극 권장하는 대표 사례를 떠올린다면 세계적인 친환경 아웃도어 브랜드 파타고니아를 들 수 있다.

파타고니아는 재생 소재 개발, 재판매, 매년 매출의 1%를 환경단체에 기부하는 등의 방법으로 환경보호를 지향하고 있다. 특히 파타고니아는 고객과 동종업계에 “소비를 줄이지 않으면 환경은 보호되지 않는다”며 브랜드를 막론하고 어떤 의류 제품이든 무상으로 수선을 받을 수 있게 하는 서비스를 10년 넘게 지속하고 있다. 바로 2013년 시작해 국내에는 2015년 도입된 ‘원웨어’다. 옷 수선은 반복적인 작업처럼 보이나 사실 많은 노하우가 필요하다. 그래서 파타고니아는 수선 경험이 풍부한 장인(마스터)을 고용해 원웨어를 견인하고 있다.

여기서 소비자는 이런 의문을 갖게 된다. “의류 생산, 판매 업체에서 왜 이렇게까지 하는 걸까?” 다량 판매가 곧 매출실적으로 이어지는 기업이 “가급적 사지 마세요. 오래 입으세요. 고쳐 입으세요. 저희가 무료로 수선해 드릴게요”를 외치는 것은 매우 역설적이기 때문이다. 파타고니아도 지구를 위한 최선의 방법은 만들지 않고 사지 않는 것이라는 것을 안다. 그렇기에 소비자들에게 구매를 재고할 것을 장려하면서 “환경 피해를 줄이려면 환경 측면으로 민감하고 덜 해로운 방식으로 제품을 만드는 것에 더해 궁극적으로는 모두의 소비를 줄여야 한다”는 래디컬(Radical)한 선언을 하게 된 것이다.

파타고니아가 정의하는 ‘수선’의 의미는 “낡거나 헌 물건을 고친다”는 사전적 의미를 넘어 ‘지구를 위한 급진적인 환경 운동’이다. 이처럼 역설적이고 급진적인 메시지를 전하는 원웨어 서비스는 환경적인 측면을 고려하는 소비자에게는 더 적극적인 가치 실천을 돕고, 환경 가치를 고려하지 않았던 소비자에게는 한 번쯤 지속 가능한 지구를 위한 가치소비를 생각하고 실천하게 한다는 점에서 실천적 사회운동에 동참하게 하는 ‘미친 가치소비’의 시류를 보여준다.

패션산업이 만들고 있는 탄소 발자국은 엄청나다. UN이 발표한 자료에 따르면, 전 세계 탄소 배출량의 8~10%는 패션산업에서 맡고 있다. 패션 분야의 수치가 항공과 해운 분야를 합친 수치보다 더 많다. 청바지 한 벌을 생산하는데, 7,500L의 물이 사용되고, 매년 전 세계에서 발생하는 섬유 폐기물만 9,200만 톤에 육박한다는데, 이런 때에 환경과 지구를 위한 실질적인 행동을 끌어내는 ‘미친 가치소비’를 위한 서비스는 원웨어로 그쳐서는 안 될 것이다.

구매력의 힘, 더 나은 세상을 만드는 소비 운동

오늘날 구매력(money vote)으로 나타나는 소비자들의 영향력은 과거 어느 때보다 막강하다. 소비자들은 기업의 서비스와 상품에 아이디어를 제시하기도 하며, 세상을 자신들이 원하는 방향으로 변화시키기 위한 소비를 지향한다. 심지어는 시스템을 바꾸고 새로운 소비의 판을 짜는 능동적인 변화를 이끌기도 한다.

비행 수치심은 개인이 CO2 배출량을 적극적으로 줄이기 위해 의식적으로 항공 여행을 거부하는 형태로 확산하고 있다. (사진=stocksnap)

“온실가스 주범인 비행기 타는 게 수치”

일례로 몇 년 전부터 유럽에서는 ‘온실가스의 주범인 비행기를 타는 것에 수치심을 느끼자’는 일명 ‘플라이트 쉐임’(flight shame) 운동이 이슈가 되었다. 비행기는 온실가스 배출이 상당한 운송수단으로 알려졌는데, 유럽환경청(EEA) 추산에 따르면 승객 한 명이 1km를 이동할 때 버스는 68g, 기차는 14g의 이산화탄소를 배출하는데 비행기는 285g에 달했다.

해외를 나가기 위해 비행기를 타는 것은 모두에게 자연스러운 일이었고, 적극적으로 문제를 제기하는 경우는 없었다. 그런데 환경문제에 경각심을 갖고 있던 일부 소비자들이 시간당 온실가스를 가장 많이 배출하는 비행기를 선택하지 않고 조금이나마 가스 배출이 적은 철도를 선택하기 시작하면서 소비 보이콧이 유럽 전역으로 확산하기 시작했다. 여러 매체 보도에 따르면 실제로 유럽 내 비행기 탑승객이 줄고 있으며, 플라이트 쉐임에 동참한 유럽의 수많은 청년이 비행기를 타지 않고 기차로 국경을 이동했다고 알려졌다.

루프 바이 울타는 소비자가 웹 사이트를 통해 재사용할 수 있는 포장재로 제품을 주문할 수 있도록 한 서비스다. (사진=울타뷰티 홈페이지)

소비자 항의로 바뀐 유통업체의 배송 서비스

미국 최대 뷰티 유통업체인 울타뷰티(Ulta Beauty)는 “화장품 용기가 다양한 혼합 재질로 만들어졌다는 것과 용기에 남은 내용물이 재활용·재사용을 방해하고 있다”는 소비자 항의가 이어지자, 리필용 패키징 전문 기업 ‘루프(Loop)’와 파트너십을 맺고 지난 2021년 ‘루프 바이 울타(Loop by Ulta)’라는 신규 서비스를 내놓았다. 고객이 웹사이트를 통해 화장품 등 뷰티 브랜드를 구매하면, 제품을 모두 재사용 가방에 담아 배송해 준다. 고객이 제품을 모두 사용한 이후에는 용기 세척 및 리필 서비스까지 제공한다. 아직 구매할 수 있는 브랜드와 제품 종류가 제한적이지만 미국 48개 주(州)에서 서비스하고 있고, 포장재 폐기물이 없단 점 등에서 고객들이 앞다퉈 찾는 서비스가 되고 있다.

소비자와 기업이 만들어 가는 가치소비의 내일

특정 제품을 사는 것만이 아니라 서비스를 이용하고, 소비자로서 적극적인 목소리를 내는 것 또한 넓은 범위에서의 가치소비라는 것을 다양한 사례를 통해 확인할 수 있었다.

소비자들은 환경 파괴가 가속화되고 기업이 개인과 경제에 미치는 영향을 피부로 느끼면서 이러한 추세를 역전시키는 데 도움이 되는 제품과 서비스를 찾는 것에도 적극적인 모습을 보인다. 소비자들의 적극적인 행동이 사회운동으로까지 확장되는 기념비적인 변화를 마주하게 된 기업에는 당사의 비전과 철학에 위배되지 않는 선에서 엄중하게 소비자의 의견을 받아들이는 자세가 중요해졌다. 이제는 신뢰, 개인정보보호, 공평성, 권리 옹호 및 약자 대변 등의 덕목과 가치도 소비자와 자본시장이 기업을 평가하는 중요한 기준으로 적용되고 있다.

많은 연구가 가치소비는 단순 유행이 아니라 장기적인 소비 흐름으로 자리잡을 것으로 전망했다. 소비자들의 의식적인 선택이 사회적, 환경적 변화를 끌어내는 주요 동력이 되었고, 기업들은 소비자의 요구를 충족시키기 위해 더 큰 노력을 기울일 것이기 때문이다. 소비자와 기업의 인식 변화, 그리고 이에 따른 적극적인 행동과 능동적인 반응은 ‘더 나은 세상을 만드는 소비’를 촉진하는 원동력이 되는 것이 분명하다.

작성자 : 임팩트스퀘어 김민주 매니저

[참고 자료]

더 나은 세상을 만드는 소비: 소비자 부문 산업의 미래, Diloitte(2023.12)
파타고니아 인터뷰③ “우리 제품은 환경을 위한 청원서. 그러니 더 잘 만들어야죠”, Fortune Korea(2024.01)
빼기, 신개념 무료 나눔 서비스 ‘줍줍’ 출시, 에너지경제신문(2023.09)

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제품 아닌 ‘서비스’, 판을 바꾸는 가치소비

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