Creative x Cause = 코즈마케팅: 제3회 국제나눔컨퍼런스 2일차 코즈마케팅 리뷰
2013. 6. 13. 21:28
나눔은 바쁜 현대인의 일상에서 여전히 친근하고도 먼 단어이다. 최근 나눔에 대한 사회적 관심이 확산되고 있지만 감성적으로 깊게 공감하며 일상 속 나눔을 실천하는 사람은 많지 않은 것 같다. 이번 포스팅에서는 보건복지부에서 지속가능한 나눔 환경을 조성하고 우리 사회의 전반적인 나눔 가치를 새롭게 재조명하기 위해 6월 10일부터 11일까지 이틀간 진행된 제 3회 국제나눔컨퍼런스(3rd International Conference on Sharing)에서 국내외 나눔 전문가들이 활발하게 공유하고 열띤 논의를 벌인 내용을 독자들에게 소개하고자 한다.
국제나눔컨퍼런스는 우리나라 나눔정책을 점검하고 미래 발전 방향을 모색하는 '차세대 나눔 리더 육성을 위한 발전과제' (1일차)와, '크리에이티브로 사회와 소비자, 기업을 연결한다' (2일차)로 총 6개의 세션으로 진행되었다. 그 중에서 기업의 사회공헌 전략과 코즈마케팅을 주제로 한 2일차에 참석하였는데 영리, 비영리 섹터의 다양한 배경의 국내외 연사들을 만나볼 수 있었다.
제1부: 기조강연
더 나은 세상을 만들기 위한 마케팅과 협업 방안, 데이비드 헤스키엘
기조강연은 『굿워크전략』의 저자인 데이비드 헤스키엘 (David Hessekiel)이 "더 나은 세상을 만들기 위한 마케팅과 협업 방안"을 주제로 연설하였다. 그는 코즈마케팅을 "Doing well by doing good"로, 기업 혹은 브랜드가 기업과 사회적 이익을 창출하기 위해 코즈에 연계하여 진행하는 다양한 상업적 활동으로 정의하였다. 기업의 가치관과 연결점을 가지며, 기업의 이익과 사회적 이익 모두를 창출하는 활동으로, 코즈 프로모션, 코즈관련 마케팅, 기업의 사회적 마케팅 세 가지 전략에 대하여 다양한 사례와 함께 설명하였다.
코즈 프로모션(Cause Promotion)은 전형적인 공익캠페인으로 펀드레이징, 자원봉사 참여 등 기존에 있는 사회적인 코즈를 지원하는 형태로 나타난다. 매월 다양한 코즈로 사회적인 활동에 참여하고 있는 Macy's의 사례를 예시로 들었는데 아이들의 독서 장려, 중동 전쟁 참전 병사 후원 등의 캠페인을 비영리단체, 고객과 함께 진행하고 있다고 한다. 고객이 계산대에서 구매할 때 캠페인에 후원하면 고객은 할인 쿠폰을 지급받는 형태로 영업 직원, 비영리단체, 고객 모두 윈윈할 수 있는 사례이다. 두 번째는 코즈 관련 마케팅(Cause-Related Marketing)은 기업의 기부 활동을 소비자와 연결시킨다. 고객이 기업의 제품을 사면 기업에서 얼마를 기부하겠다는 등의 형태로 나타나는데, 탐스 슈즈, General Mills Box Tops, 스바로의 사례를 소개하였다. 세 번째는 기업의 사회적 마케팅(Corporate Social Marketing)으로 가장 범위가 넓은 것으로 소비자들의 행동 변화를 가져오기 위한 마케팅 전략이다. 에너자이저의 배터리 교환 캠페인이 대표적인 예로, 배터리를 교환하지 않아 제대로 작동하지 않는 화재 경보기로 인한 피해를 줄이기 위한 캠페인으로 소방청과 함께 진행되었다. 써머타임에 배터리를 교체하도록 진행하였고, 교체율이 점점 증가하고 있다고 한다.
세가지 전략과 예시 전달 후 크리에이터들이 코즈마케팅을 하는 데 힘든 가장 큰 원인이 무엇일까라는 물음을 던지고 데이비드는 그 원인을 기준의 부재(LACK OF DISCIPLINE)로 꼽았다. 엄격한 기준의 잣대를 가지고 프로그램을 제대로 만들어야겠다는 생각이 부족하였다며 큰 임팩트를 위해서는 기준이 필요함을 언급하였다. 사업의 목표가 무엇인가, 시장은 어떻게 움직이는가, 우리는 누구인가 등에 대하여 세밀한 항목으로 나누어 따져보아야 좋은 코즈마케팅을 할 수 있으며 그에 따른 다양한 성공, 실패 사례들을 소개하였다.
교사를 대상으로 보험을 파는 기업인 Horace Mann은 시장을 이해하고 고객의 구매 형태를 명확하게 파악하고 프로그램 목적을 설정하여, 비영리단체 DonorsChoose와 함께 교사들이 수업에 사용할 자재품 예산을 기부받을 수 있는 크라우드 펀딩 플랫폼 서비스를 교사들에게 제공하고 있다. 또 다른 사례로 치킨을 파는 KFC는 유방암 단체에 기부금을 전달하는 BUCKETS FOR THE CURE 캠페인을 진행하였으나, 소비자들은 건강하지 않은 치킨을 파는 회사가 건강 관련 캠페인을 벌이는 것에 대한 거부 반응을 보였다. 후에 KFC는 사업과 연결고리가 있는 기아 이슈를 택하여 자매 단체와 함께 기아 퇴치 캠페인을 벌여 좋은 평가를 받았다. 이 사례를 통해 데이비드는 기업은 연관된 이슈를 위한 적절한 코즈마케팅을 해야 진정성을 얻을 수 있다는 것을 전달하였다. 이 외에도 전략의 목표를 정확하게 수립하여 해비타트와 집 짓기 캠페인을 진행한 Whirlpool, 기저귀를 사면 아이에게 파상풍을 예방할 수 있는 백신을 제공하는 캠페인을 벌인 Pampers 사례를 들려주었다.
마지막으로 강연을 마치며, 데이비드는 사업과 사회적 목표를 확고히 해야한다는 것을 다시 한 번 강조하였다. 자신의 사업이 어떻게 운영되고 있는지 알고, 다양한 코즈마케팅 전략을 생각하여 작은 규모 프로젝트에서 시작하여 전면적으로 지속가능한 프로그램을 개발하라고 조언하였다. 강연을 마친 후, 플로어에서 결과에 대한 측정 이슈, 기업 이미지 제고를 위한 코즈마케팅의 오용 이슈, 지속성 이슈에 대한 질문이 있었다. 그 중 조직의 규모가 작거나 자원이 부족한 기업의 경우 비용 문제로 큰 코즈캠페인이나 이니셔티브를 하기 어려운데 이에 대한 방안을 묻는 질문에 대해 데이비드는 이렇게 답하였다. "마케팅 비용이 제한적인 기업은 목표 대상이 무엇이고, 목표 대상과 어떻게 소통할 수 있을 것인가에 대해 생각해야합니다. 이를 명확하게 한다면 적절한 코즈마케팅 방법을 찾아 효과를 발휘할 수 있습니다. 망치를 들고 있는 사람은 모든 문제가 못으로 보인다는 말이 있는데, 획일화 되어 있는 것이 아니기 때문에 다양하고 창의적인 방법으로 문제를 해결할 수 있습니다."
제2부: 기업의 사회공헌 전략의 진화
코즈 마케팅 기업사회공헌 지원 방안, 크리스틴 그라함
데이비드 헤스키엘의 열띈 기조강연에 이어 점심시간이 끝난 후, 기업의 사회공헌 전략의 진화를 주제로 한 2부 세션이 시작되었다. 먼저 기빙스트롱의 대표인 크리스틴 그라함 (Christen Graham)이 "코즈마케팅 기업사회공헌 지원방안"에 대해 다루었다. 더 나은 세상을 위해 사회 문제를 해소할 수 있는 프로그램을 개발하여 제공하는 그녀의 직업에 걸맞게 현재 우리가 직면한 사회적 문제는 무엇인지, 기업이 사회공헌활동을 통해 사회적 문제를 성공적으로 해결한 사례는 어떤 것들이 있고, 사회공헌 프로그램을 잘하기 위해 기업이 반드시 진지하게 생각해보아야 하는 주제들에 대해 직관적인 아이디어를 제시하였다. 우리 주위의 다양한 사회적 문제에 대해 공공부문이 채우지 못하는 빈 부분을 기업의 참여로 충분히 긍정적인 변화를 가져올 수 있다고 운을 뗀 그녀는 기업의 존재 자체가 지역사회에 도움이 되며, 한 개인이 다른 개인을 도와주는 것보다 보다 많은 사람들이 동일한 가치를 함께 공유할 때 큰 변화의 물결을 만들어 낼 수 있다고 말했다.
그녀는 신발 한 켤레 구매시 빈곤국의 아이에게 한 켤레가 기부되는 비즈니스 모델로 사업의 근본 목적자체가 사회공헌 기금의 마련에 있는 대표적인 기업으로 탐스슈즈를 꼽았다. 탐스슈즈는 널리 알려진 사례지만 단순한 기부를 넘어 한 켤레의 신발은 아이의 발을 보호해줄 뿐만아니라 학교 출석율을 62%가량 높여주고 꼿꼿한 자세와 자신감을 향상시켜준다. 길이 없는 마을의 아이들을 위해 당나귀로 신발을 전달하고, 현지에서 절실하게 필요한 것이 무엇인지 관찰하여 최근 탐스안경을 런칭한 탐스슈즈사의 적극성을 강조하였다. 이어 기업의 기부가 흔하지 않을 때였던 82년도에 유기농 제품군으로 지금까지 약 4억달러를 기부하여 선순환 구조를 이어나가고 있는 목적지향적 기업 Newman's Own, 미국 고등학교 교육시스템으로 인한 사회적 불평등 해결을 위해 많은 시민들의 참여를 유도하고 약 100만명의 고등학생들에게 학업과 취업의 기회를 준 AT&T의 Aspire 프로그램, 임신과 출산 합병증으로 인한 산모 사망률을 줄이기 위해 민간의 인식제고와 효과적인 예방법을 개발하는 글로벌 제약기업 Merck & Co.의 10년 캠페인 Merck for mothers을 차례로 소개하였다.
크리스틴은 이러한 사례를 바탕으로 기업이 사회공헌 활동을 계획할 때 유용한 팁 여섯가지를 제안하였다. 첫째, Getting Started(시작하기)이다. 그녀는 기업이 이미 하고 있는 사회공헌활동을 객관적으로 평가하고 주도적인 역할을 해야한다고 주장했다. 둘째, Motivation and Authenticity(동기와 진정성)이다. 즉, 왜 이와같은 사회공헌활동을 하고자하는지에 대한 답변을 찾는 과정을 통해 진정성을 스스로 확인하고 계획수립에있어 보다 명확한 방향을 찾을 수 있다는 것이다. 셋째, What does your company stand for?(회사는 무엇을 지지하는가?)이다. 기업활동, 제품, 지역, 제조와 구매과정을 신중히 고려하여 신중하게 코즈를 결정해야한다. 넷째, Capacity and Commitment (능력과 헌신)이다. 사회공헌활동에 할당할 수 있는 예산과 범위를 설정하는 것이다. 하지만 무엇보다 기업의 내부에서 최고경영진과 직원들이 해당 활동을 지지하고 옹호하는것이 사회공헌활동의 지속성면에 있어 가장 중요한 요소라 언급했다. 다섯째는 책임감을 가지고 일을 완수해나갈 수 있는 담당자의 Leadership(리더십)이며, 여섯째는 Invite your customers 고객의 적극적인 참여를 유도한 코즈마케팅 프로그램을 마지막으로 꼽았다. 그녀는 코즈마케팅은 아직 초기단계에 있다고 말한다. 그렇기에 기업의 사회공헌활동은 지저분한 것을 흰색으로 가린다는 뜻을 가진 White Washing이라는 오해를 사기도 하지만 앞으로 발전할 여지가 무궁무진하며 그만큼 진정성이 중요해졌음을 강조하는 말로 끝맺음 하였다.
기업사회공헌과 마케팅의 창조적 만남
- 김홍탁 제일기획 마스터
- 김도영 SK브로드밴드 사회공헌 팀장
- 이상빈 유니세프 기업제휴 국장
크리스틴 그라함의 강연에 이어 "기업사회공헌과 마케팅의 창조적 만남"을 주제로 좌장 임태형 사회공헌센터장의 진행 하에 크리스틴 그라함, 김홍탁 제일기획 마스터, 김도영 SK브로드밴드 사회공헌 팀장, 이상빈 유니세프 기업제휴 국장이 패널로 참가하여 전문가 패널토론이 이어졌다. 아직 정착하지 않아 발전할 여지가 많다는 의견에 모두 동의하며 좌장이 질문을 특정 패널에게 던지면 답하는 형식으로 토론이 진행되었다. 이상빈 유니세프 기업제휴 국장은 비영리단체에서도 코즈마케팅의 비중이 중요해지고 있고, 기업과 함께 사업을 진행하면 긍정적인 상승 효과가 많다고 보았다. 기업이 적절한 파트너를 만나 중장기적인 프로그램이 진행되는 윈윈할 수 있는 구조를 형성해야 함을 언급하였다.
한편 김도영 SK브로드밴드 사회공헌 팀장은 기업의 핵심 역량인 마케팅과 사회공헌활동을 연계하는 코즈마케팅의 핵심은 진정성이라고 언급하며 이에 대한 중요성을 강조하였다. 기업은 진지하게 깊이 있는 고민을 하고, NGO, NPO와 균형 있는 파트너십을 다져 사회와 함께 하는 기업의 아이덴티티를 형성해야 한다고 전하였다. 기업이다보니 예산 문제가 있을 수 있지 않느냐는 질문에는, 마케팅 예산으로 집행하기에 충돌은 없지만, 사회 관련 문제를 마케팅에서 단독으로 진행할 때 문제가 생긴다고 하였다. 그렇기 때문에 마케팅팀, 사회공헌팀이 함께 TF를 형성하여 마케팅 툴로 전락하지 않으면서 기업이 사회에서 리더십을 발휘하는 것이 중요하다고 언급하였다.
김홍탁 제일기획 마스터는 광고 역시 상품 판매만을 위한 것이 아니라 가치를 창출해내는 방향으로 가면서 매우 중요한 역할을 하게 되었다며 입을 열었다. CJ 미네워터 바코드랍, 마포대교 생명의 다리 프로젝트, 실버톡 캠페인을 기획한 그는 사례들을 소개하며 소비자들이 가치를 느끼며 engage할 수 있는 플랫폼 형성의 중요성을 강조하였다. 기업에 오히려 선제안을 하는 경우가 많았던 그는 플랫폼을 만들면 이것이 기업의 자산이 되어 좀더 참신한 아이디어로 많은 사람들을 참여시킬 수 있는 플랫폼을 만들 수 있을 것이라며 말을 마쳤다.
삼성생명 '생명의 다리' 다큐영상_동영상 출처: 유튜브
영리와 비영리, 광고 기획자의 다양한 관점에서 코즈마케팅에 들어볼 수 있던 시간으로, 각 주체들 사이의 커뮤니케이션의 중요성을 모두 강조하며, 또한 각 기관들의 입장의 차와 중요시 하는 부분을 이해할 수 있었다. 진정성, 플랫폼 등의 단어가 자주 언급되었는데 이는 모두 결국 소비자들의 공감을 이끌어내고 참여를 유도하기 위한 관건으로 코즈마케팅의 핵심이 되어야 한다는 의견에 공감하는 바이다.
제3부: 한국의 코즈마케팅 개척자들
사례1: 코즈마케팅의 동향과 발전방향, 김보람 나인후르츠미디어 본부장
간단한 휴식 이후 한국의 코즈마케팅 개척자들이라는 주제로 국내의 성공사례 발표가 이어졌다. 그 첫번째로 나인후르츠미디어 김보람 본부장의 "코즈마케팅의 동향과 발전방향"에 대한 발표가 있었다. 1984년부터 29년째 진행되고 있는 유한킴벌리의 "우리강산 푸르게 푸르게" 캠페인을 시작으로 1990년대의 자아를 강조하는 코즈마케팅 그리고 인디뮤지션, 자살, 도시환경같은 다각화된 소재를 다루는 2010년 이후까지 코즈마케팅 시대별 진화과정을 시대별로 소개하였다. 그녀는 코즈마케팅을 기업이 사회적으로 지니고 있는 본래의 공공적인 목적을 실현하기 위한 일련의 활동이며 마케팅의 오래된 미래라고 정의한다. 또한 코즈마케팅이 마케팅활동에 있어 지속성을 지니면서 소비자와의 관계를 돈둑하게 해줄 수 있는 점, 물건 구매 시 사회적인 책임을 고려하는 인식의 변화 등 기업, 사회전문가, 소비자 삼자 간의 적극적인 협조를 당부했다.
사례2: CJ 코즈마케팅 사례, 김현진 CJ나눔재단 과장
다음으로 김현진 CJ 나눔재단 과장의 "CJ코즈마케팅 사례"가 이어졌다. CJ의 나눔가치랑 모든 상품과 서비스에 가치를 더하고 그 가치를 고객과 사회와 공유하는 것이라 한다. 그 두가지 요소로 구매와 연결된 연계마케팅과 CJ문화체험기회 제공을 들었다. 첫번째 사례로 자사 유통경로를 통해 매출을 일으키고 최종적으로 유니세프에 기부금을 전달하는구조인 CJ제일제당 미네워터를 소개하였다. 미네워터의 사례는 지난 포스팅에서도 자세히 다루어진 바 있는 주제이다. 생수업계 후발주자로서 낮은 인지도와 부족한 사업역량이라는 단점을 극복하고 혼자마시는 물이 아닌 함께 마시는 물이라는 철학을 담아 "세상을 바꿀 수 있는 작은 물방울 미네워터"라는 의식있는 브랜드로써의 차별화포인트를 갖기까지의 과정을 보여주었다. 구매 단계에서 쉽게 기부할 수 있도록 시스템을 구축하고 물방울과 바코드의 디자인을 결합한 바코드롭을 통한 기부, 바코드롭을 찍기 어려운 곳에서 QR코드를 이용한 기부, 사회적 책임을 강조하는 디자인과 마케팅을 전개한 결과 2012년 한해동안 132,504,899원의 모금액을 달성하여 아프리카 어린이들에게 식수를 전달했다. 두번째로 저소득층 지역 아동들에게 문화체험의 기회를 제공하는 CJ ONE과 CJ도너스캠프의 ONE DONATION의 사례를 소개했다. 마지막으로 많은 마케팅 담당자들이 세일즈에 대한 압박감 때문에 지속성과 본질적인 가치가 간과되는 부분을 지적하며 사회공헌부서와의 적극적인 협력을 통해 진정성과 마케팅 본연의 목적도 달성할 것을 제안했다.
미네워터 바코드롭 영상 동영상 출처: 유튜브
사례3: 세상과 나누는 착한 은행, 양건우 TBWA 수석국장
세번째로 양건우 TBWA 수석국장의 "세상과 나누는 착한은행"이 이어졌다. SC제일은행에서 스탠다드차타드은행으로 행명을 변경하면서 세계금융위기와 외국은행에 대한 부정적 인식이 확산되며 일반적인 마케팅으로는 은행의 존재감을 알리기에 역부족했던 배경상황에 대한 설명이 있었다. 문화의 사각지대에 있는 시각장애인들을 위한 교육 컨텐츠가 부족하다는 점에 착안해 시즌1에는 "소도시 여행의 로망"이라는 제목의 오디오북과 점자책을, 시즌2에는 화면해설 애니메이션 영화를 제작하여 버추얼도서관과 맹학교에 기부하였다. 시즌 2에는 약 6만 명의 시민이 참가한 착한목소리 페스티벌을 진행한 후 최종 선발된 100명의 목소리 기부자가 전문적인 트레이닝과정을 거쳐 컨텐츠 제작에 참여했다. 그는 돈이 필요한 사람과 필요로 하는 사람을 연결하는 은행의 브릿지 역활과 같이 재능기부에 있어서도 재능기부자와 시각장애인과의 연결고리가 되는점에서 업과의 연관성을 찾았으며 많은 사람들의 참여를 이끌어내기 위해 필수적인 요소라고 말했다. 또한 연말연시에 사람들의 기부가 잦은 점에 착안해 겨울에 켐페인을 진행한 점도 매우 인상적이었다. 이어 소비자와 브랜드의 관계심화를 통해 소비자가 은행의 홍보대사가 되도록 하는 것, 장기적인 캠페인 진행을 통해 장기적 브랜드 자산을 축적할 수 있는 점, 매칭펀드식 브리즈 뱅킹 다운로드와 같이 캠페인와 비즈니스와의 연계성 그리고 동생이 시각장애인이라 잊지못할 선물을 해주고 싶어 목소리 기부자로 나선 사람 등 소비자에 대한 믿음을 가질 것을 조언하였다.
스탠다드차타드은행 착한 도서관 프로젝트 이미지 출처: 스탠다드차타드PUB
사례4: 코즈플랫폼으로서의 해피빈, 유혜진 해피빈 재단 대리
마지막으로 유혜진 해피빈재단 대리의 "코즈플랫폼으로서의 해피빈"이라는 주제로 사례를 소개하였다. 해피빈의 변화 과정에 따라 캠페인을 소개하였는데 초반에는 비영리단체들이 사업을 지원해달라고 공모에 제출하면 기업이 비영리단체를 선정하여 기금을 전달하는 캠페인을 진행하였다고 한다. 또는 인트라넷 커뮤니티에 해피빈 모금함을 노출하여 기금을 모으기도 했는데 이는 사회공헌기금의 효과적인 배분을 위한 것이었다고 한다. 하지만 이제는 공동모금 캠페인, 삼성전자의 Nets Go 등과 같이 네티즌이 참여하는 형태로 변하였다. 이에 따라 코즈마케팅의 지속가능성이 중요해지면서, 네티즌, 기업, 비영리단체가 소통할 수 있는 클럽 만드는 서비스를 도입하였고, 비영리 섹터의 미디어 역량 강호에 초점을 맞추고 있다. 네티즌, 기업, 비영리단체 세 주체가 진화했음을 언급하며 유혜진 대리는 사례 공유 발표를 마쳤다.
국내 코즈마케팅 전문가 패널토론
개척자들의 사례 소개 시간 후 패널토론이 이어졌고, 역시 임태형 사회공헌센터 센터장이 좌장으로 참여하여 시간 관계상 짧은 토론이 진행되었다. 양건우 TBWA KOREA 수석국장의 소비자와 기업의 역관계를 언급하며 지금은 소비자가 정서적으로 착한 것을 선호하기 때문에 코즈마케팅에 대한 관심이 증가했다며 도발적인 발언으로 시작되었다. 또한 그는 관심이 가야 행동하는 가장 똑똑한 소비자들을 움직임을 끌어낼 수 있는 아이디어가 중요하다고 언급하였다.
코즈마케팅 비용 이슈가 한번 더 플로어에서 제기되었는데 양건우 수석국장은 사람들에게 알려져 조금이라도 참여할 수 있다면 그건 비용이 아니라는 의견을 내었다. 그러면서 기업이 훨씬 더 적은 비용으로 홍보를 할 수 있도록, 홍보 채널을 이용하는 데에 있어 세제 혜택을 지원하는 등 공동의 노력이 필요하다고 언급하였다. 이어 유혜진 해피빈재단 대리는 무료로 이용할 수 있는 플랫폼인 소셜미디어를 활용한다면 매체비를 줄일 수 있다며, 기부의 파이를 키울 수 있도록 더 많은 자금이 기부금으로 들어와야 한다는 의견을 비쳤다.
마지막으로 '나눔'이란 무엇인가에 대한 질문으로 패널토론은 마무리 되었다. 김보람 나인후르츠 본부장은 '지금 하는 업무에서 최고의 퍼포먼스를 하는 것', 김현진 CJ 나눔재단 과장은 '서로 같이 살아나가는 상생', 양건우 TBWA KOREA 수석국장은 '재능을 나누는 것', 유혜진 해피빈재단 대리는 '오늘 하루를 충실히 사는 것'으로 답변하였고, 이는 결국 임팩트를 창출하는 위한 것이라는 좌장의 정리로 나눔컨퍼런스는 막을 내렸다.
컨퍼런스 끝난 후 데이비드 헤스키엘과 한 컷
작성자 : ISQ 김능희, 오혜민
