그들이 사지 않는 이유? : Amy Lockwood TED 강연 - 우리에게 콘돔을 팔아봐
2014. 1. 13. 17:32
지난 30년간 에이즈는 무관심 속에서 전 세계로 확산되어왔습니다. 에이즈가 처음 발병한 이래 전 세계적으로 이에 감염된 인구는 7천만명에 이르며, 지금까지 총 3천 6백만명이 사망했고, 2012년 한 해에만 무려 1천 6백만명이 에이즈로 사망하였다고 합니다.
또한 2012년 기준으로 3천 5백만명이 넘는 사람들이 HIV에 감염된 채로 살고 있으며 그 중 2천 1백만명이 청소년(10~19세)인 것으로 나타났습니다. 보균자 수는 지역별, 국가별로 차이가 큰데, 특히 사하라 이남 아프리카 지역이 가장 심각한 수준으로 이 지역에서는 어른 20명 당 1명 꼴(4.9%)로 에이즈 바이러스 보균자가 나타나고 있습니다. 이는 전세계의 69% 수준에 해당합니다(출처 : WHO, HIV/AIDS에 관한 10가지 사실).
질병 확산을 방지하기 위한 노력
HIV/AIDS는 주로 보호되지 않은 성관계(unprotected sex), 감염된 피를 수혈한 경우, 감염된 바늘을 같이 사용한 경우에 전염되며, 특히 임신 중 엄마의 혈액과 모유 수유를 통해서 아이에게도 전염됩니다. 따라서 HIV/AIDS의 확산을 방지하기 위해서는 예방전략이 가장 중요하다고 할 수 있는데, 이에 따라 국제기구, NGO 및 각국의 정부는 다음과 같은 캠페인을 전개하고 있습니다. 캠페인의 내용은 대개 첫째, 성관계시 콘돔을 사용할 것, 둘째, HIV와 같이 성적 관계를 통해 전염되는 질병(sexually transmitted infections)을 막기 위해 정기적으로 검사를 받을 것, 셋째, 주사바늘을 반복사용하지 말 것, 넷째, 남성들은 포경수술을 받을 것 입니다.
신체적, 감정적 변화를 경험하고 있는 청소년들은 특히 HIV/AIDS에 노출되기 쉬워, 예방교육을 집중적으로 실시하는 것이 중요하다고 알려져있습니다. 또한 HIV/AIDS는 특히 가난한 나라의 여성에게 심각한 문제가 될 수 있는데, 이는 생물학적인 이유로 인해 여성들이 남성들보다 에이즈에 쉽게 감염되기 때문입니다. 다시 말해 여성들은 에이즈 양성 반응자와 성행위를 하는 동안 에이즈에 감염될 확률이 남성보다 두 배나 높다는 것입니다. HIV/AIDS가 가난한 나라의 여성에게 위험한 두번째 이유는, 특히 아프리카에서 10대 소녀들이 재력이 있는 나이든 남자(여기서 이들을 ‘Sugar daddies’라고 부릅니다)와의 관계를 통해서 빈곤에서 벗어나고자 하는 경향이 높기 때문입니다(‘poverty-driven prostitution’). 이 ‘슈가대디’들은 대개 에이즈 바이러스에 감염되었을 가능성이 높아, 이들과 관계를 맺는 10대 소녀들이 에이즈에 전염되기 쉽다는 것입니다.
어떠한 예방전략이 10대들에게 가장 효과적인 것일까? -케냐의 사례-
가난한 지역에서(특히 아프리카) 10대들의 임신이 문제가 되는 것은 성관계를 통해 에이즈가 급속도로 퍼지기 때문입니다. 오늘날 사회적 보수주의자들은 10대의 성적 욕구를 정당하게 바라보지 않고 있으며, 특히 10대들이 성행위를 안전하게 하는 법에 대해 논의하고 알리면 오히려 에이즈가 더 확산될 수도 있다며 우려합니다. 실제로 세계 여러나라의 학교에서는 결혼 전 성관계를 갖지 않도록 가르칠 뿐 콘돔 등의 피임기구에 대한 설명은 하지 않고 있습니다. 그렇기 때문에 이러한 입장에서는 청소년들에게 겁을 주어 성관계를 막는 것이 유일한 성교육 방법이 되는 것입니다. 물론 그들의 주장에도 일리는 있지만, 그들은 10대들의 피임기구(콘돔)에 대한 접근성을 높여주는 것이 그들로 하여금 임신을 피하고 에이즈 전염을 예방할 수 있게 하는 주요 수단이 될 수 있다는 점을 간과하고 있습니다.
에스테르, 뒤파, 마이클 크래머라는 학자들(1)은 이런 문제들에 대해 우리가 얼마나 무지한가를 연구를 통해 제시하였습니다. 이들은 케냐에서 임신 경험이 없는 12~14세의 여학생들을 추적조사하였는데, 1년, 2년, 5년이 경과한 후 10대 소녀들의 평균 임신율은 각각 5%, 14%, 30%로 상승하였습니다. 이와 같은 높은 임신 비율은 소녀들이 주로 콘돔사용 등의 피임이 없이 성관계를 맺었다는 것을 의미하며, 동시에 이 소녀들이 에이즈 등의 질병에 무방비로 노출되어 있다는 증거이기도 합니다. 이같은 문제를 해결하기 위해 케냐 정부는 교회, 국제기구들과 협의 끝에 ‘성적금욕'이라는 전략을 제시했습니다. ‘성적금욕’ 전략에 바탕을 둔 이들의 캠페인은 ‘금욕하라. 배우자에게 충실하라. 콘돔을 사용하라, 그렇지 않으면 죽는다(ABCD, Abstain, Be faithful, use a Condom or you Die)’라는 슬로건을 내걸었습니다. 하지만 캠페인의 효과는 적었고 10대의 임신율 또한 낮아지지 않았습니다.
(1) 콘돔이 생존을 위한 도구(Survival Kit)임을 강조하는 캠페인 이미지
(2) 콘돔을 사용해야 죽음으로부터 안전할 수 있음을 보여주는 캠페인 이미지
(3) 'I Said No!'라고 외치는 교황의 사진이 프린트된 콘돔 포장
위의 학자들은 10대들을 위한 에이즈 억제책에 대한 실험을 세밀하게 진행하고 그 효과를 분석했습니다. 임신율을 피임도구를 사용하지 않은 정도를 반영하는 매개변수로 정하고, 피임도구를 사용하지 않으면 에이즈에 감염될 확률이 높아지므로 여성들의 임신비율과 에이즈 억제책의 효과 유무를 측정하였습니다.
첫번째 실험모델은 앞서 말한 ABCD 전략을 평가하기 위한 것이었습니다. 170개 학교 교사들을 대상으로 ABCD교육 과정 연수를 실시했습니다. 예상대로 이 연구 이후 학생들을 상대로 한 에이즈 교육시간이 늘어났지만 학생들의 성관계 행태나 에이즈에 대한 지식은 전혀 바뀌지 않았습니다.
두번째 모델은 여학생들에게 교복비를 지급해 학교에 계속 다닐 수 있도록 돕는 것이었습니다. 교복을 무상(실제로 교복지급관련 비용은 1인당 약 12달러가 사용되었습니다)으로 지급하자 임신율이 1년사이에 14%에서 11%로 떨어졌습니다. 교복이 없어 학교에 나오지 못하던 여학생이 출석하게 되면서 임신을 피할 수 있었다는 의미입니다.
세번째 모델은 여학생들에게 나이 많은 남성(Sugar daddies)은 젊은 남성보다 에이즈 감염 확률이 높다는 정보를 제공하고 추이를 지켜보는 것이었습니다. 15-19세의 여성은 동일 연령 집단에 속하는 젊은 남성보다 에이즈에 감염될 확률이 다섯배다 높은데, 이는 이들이 주로 에이즈 감염률이 높은 나이 많은 남성과 성관계를 하기 때문입니다. 이 모델은 여학생들에게 어떤 부류가 에이즈에 감염될 가능성이 큰지 정보를 제공하고 그 결과를 확인하는 실험이었습니다. 10대 소녀들은 나이많은 남자가 또래 남자친구들보다 에이즈 감염 위험이 훨씬 높다는 설명을 들었습니다. 경각심을 일깨워주었다고 해서 여학생들이 성행위를 자제하지는 않았지만, 나이 많은 남성과의 성관계는 크게 줄어들고 반면 또래 남자친구와 콘돔을 사용하는 성관계가 늘어났습니다. 1년 뒤 이 교육을 실시한 학교는 임신율이 3.7퍼센트, 실시하지 않은 학교는 5.5퍼센트로 나타났습니다. 나이 많은 남성과의 관계를 통해 임신한 건수가 3분의 2나 줄어든 것이 감소의 주요 요인이었습니다.(2)
이 결과를 논리적으로 정리해보면, 케냐의 10대 소녀들은 콘돔을 사용하지 않고 성관계를 하면 임신을 할 수 있다는 사실을 알고, 슈가대디와의 관계의 위험성을 알고나면 에이즈 예방을 위해 노력한다는 것을 알 수 있습니다. 또한 가난으로 교복을 구입하지 못해 학교를 그만둔 여학생은 집에서 있는 것보다는 아이를 낳아 가정을 꾸리는 것이 매력적인 대안으로 보일지도 모릅니다. 여기서 발생되는 것이 바로 빈곤으로 유발된 매춘('poverty-driven prostitution')이라는 형태입니다. 이때 여성은 경제력이 없는 어린 남성보다는 어느 정도 경제력이 있는 나이 많은 남성(슈가대디)에게 더 호감을 느끼게 되고 이들과 관계를 가질 가능성이 높습니다. 교복은 여학생들이 학교에 계속 다닐 수 있게 함으로써 임신을 피할 이유를 제공하는 까닭에 출산율을 줄이는 효과가 있었습니다. 그러나 혼외정사가 아닌 정식결혼을 권장하는 성교육 프로그램(ABCD, 특히 남편에게 집중하라는 메시지)은 여학생이 경제력 있는 남편감을 찾는데 더 집중하게 함으로써 이러한 효과들을 오히려 상쇄할 가능성이 높다는 결론이 도출되었습니다.
앞에서 우리는 ABCD 방식의 캠페인이 효과가 없다는 사실과 콘돔의 사용을 장려하고(모든 연령대), 슈가대디(특히 10대)의 위험성을 교육하는 것, 교복을 제공하는 것등이 에이즈 확산을 예방하는 방법이라는 것을 알수 있었습니다. 다음의 예는 ‘어떠한 방식으로 콘돔의 사용을 장려하고 판매’할 것인지에 대해서 테드에서 발표된 사례입니다.
콩고민주공화국(콩고)에서 콘돔팔기
Amy Lockwood의 TED 강연 : 콩고에서 콘돔팔기
현재 스탠포드 대학교에서 국제개발 및 마케팅과 관련된 일을 하고 있는 Amy Lockwood는 위의 TED 영상에서 콩고 민주공화국(이하 콩고)에서 일한 경험을 바탕으로 콘돔사용을 확산시킬 수 있는 사례에 대해 이야기하고 있습니다. 콩고는 아프리카에서 두 번째로 큰 국가로 거의 서유럽과 비슷한 크기인데, 생활수준이 매우 낙후되어 있습니다. 그 원인으로는 내전(10년간 500만 명의 사람들이 내전으로 사망)과 사회기반시설의 부족(포장도로가 500km가 채 되지 않음) 등을 들 수 있습니다. 하지만 그 못지않게 중요한 원인이 바로 보건 문제, 특히 에이즈 감염률이 높다는 것인데요, 콩고의 성인 중 에이즈 보균자는 1.3% 정도라고 합니다. 비율로는 크게 느껴지지 않지만 콩고의 인구수가 7천 600만명 가량이라는 점을 생각해본다면, 93만명 정도의 인구가 에이즈에 감염되어 있다는 것은 매우 심각한 일이라 할 수 있습니다. 더 큰 문제는 콩고 내에서 에이즈를 예방하기 위한 정책(콘돔사용 장려 등)이 미비하다는 것입니다. 그녀가 콩고에서 만난 데미안이라는 호텔 경영자는 콘돔에 대해서는 잘 알고 있지만 수요가 없기 때문에 판매하지 않는다고 밝혔습니다. 그녀가 만난 또다른 주민, 약국을 경영하고 있는 요셉과 크리스틴에 따르면, 원조기관들이 아무리 콘돔을 저가 혹은 무료로 제공하고, 캠페인 등의 온갖 방법을 동원한다 해도 소비자들이 그러한 콘돔을 사용 또는 구매하는 비율이 매우 낮았으며, 설령 구매한다 하여도 원조기관이 광고하는 브랜드 제품보다는 오히려 현지 제품을 선호하는 모습을 보이고 있었습니다.
계몽 vs 판매
Amy는 우선 콘돔 판매 또는 무료 제공 캠페인이 어떻게 이루어지고 있는지를 살펴보았습니다. 조사결과 그녀는 원조기관들이 콘돔 사용 장려를 위해 세가지 메세지를 전달하려고 노력함을 알 수 있었습는데, 이 세가지 메세지는 ‘공포(Fear), 투자(Financing) 그리고 신의(Fidelity)’였습니다. 이에 따라 콘돔의 상표명은 주로 ‘살기위한 만세'나 ‘믿음' 같은 것이었고, 포장에는 빨간 리본 로고를 넣음으로써 에이즈에 대해 경고하고 있었으며, 아내나 남편의 사진을 보여주며 ‘파트너를 보호하고 신중해져라’라는 메시지를 강조하였습니다. 이는 앞서 언급한 ABCD 전략과 비슷한 메세지임을 알 수 있습니다.
여기서 그녀는 강조합니다. 과연 사람들이 콘돔을 사기 전에 이런 것들을 고려하기나 할까요? 솔직히 말해서 콘돔을 찾는 이유가 무엇일까요? 이 지역에서 콘돔을 판매하는 현지의 사기업들은 이미 이 사실을 잘 알고 있었습니다. 즉 그들이 판매하는 콘돔은 그 자체로는 별반 다르지 않았지만, 브랜드 이름과 포장이 훨씬 선정적이며 자극적이었던 것입니다.
ABCD 캠페인 식의 접근보다 선정적이고 자극적인 사기업의 콘돔 광고의 예 : DUREX
Amy가 지적하고 있는 핵심은 원조기관들이 중요한 마케팅 기법 중 한 가지를 잊었다는 것입니다. 바로 고객이 누구인지 파악하는 것입니다. 원조기관에서 일하는 사람들에게 있어 고객은, 콘돔을 구입하는 콩고 사람들이 아니라 콩고인들이 콘돔을 사용할 수 있게 지원해주는 선진국 국민들이었습니다. 타겟 선정이 그러하다 보니, 원조기관 측에서는 누구에게 콘돔을 팔고 지급할지를 고민하기보다는 그것을 지원해주는 사람들의 관점에 입각하여 마케팅을 진행한 것입니다. 따라서 원조기관이 제공하는 콘돔에 찍힌 문구들 역시, 그것을 사용하는 콩고인들이 아닌 그것을 지원해주는 선진국 국민들의 관점에서 나왔던 것이었습니다.
만약 정말로 HIV의 확산을 막고자 한다면, 일단 고객을 파악하는 것이 중요합니다. 정말로 변화가 필요한 사람들, 정말로 그 문제에 목숨이 걸려있는 사람들 말입니다. 마케팅에서 정말 중요한 것은 무엇을 파느냐가 아니라 누구에게 파느냐입니다. 따라서 원조기관의 지원과 같이 원조대상자들의 행동 변화를 이끌어내는 것을 목표로 하고 있는 활동이라면, 그들의 처지와 생각에 맞게 메세지를 생각해내야 하는 것입니다.
이와 비슷한 마케팅의 예로 들 수 있는 것이 에이즈 예방을 위해서 게이츠 파운데이션이 실시하고 있는 남성 포경수술 사례라 할 수 있습니다. 이 캠페인은 남성이 포경 수술을 받으면 HIV 감염률이 60% 감소한다는 연구 결과를 바탕으로 진행된 것이었습니다(참고 : WHO)
그런데 처음에 이 캠페인을 시작하였을 때, "누가 자원해서 수술을 받겠어?"라는 의문이 제기되었다고 합니다. 캠페인을 실행함에 있어, 포경수술을 받도록 하는 과정은 순탄치 않았습니다. 캠페인 초기에는 신체적 고통과 종교적 신념 등의 이유로 포경수술을 받는 이들이 많지 않았습니다. 그래서 이들은 파격적인 캠페인을 전개했습니다. ‘위생상 바람직하며 에이즈도 예방할 수 있다’ 등의 전통적인 카피 대신, 남성의 원초적 욕망에 초점을 맞춘 것입니다. 이들은 ‘포경 수술을 하면 당신의 파트너가 HIV/AIDS로부터 안전할 수 있으며, 많은 여자들이 포경수술을 받은 남자 파트너를 선호하며 그것이 남성들의 성생활에도 큰 도움이 된다’라는 슬로건을 내걸고 광고하였습니다.
한편 앞서 살펴보았던 여성의 피임 및 에이즈와 관련한 연구에서 역시, 인도네시아에서 가족계획 프로그램을 실시할 때 피임법이나 콘돔사용을 권하는 것보다 10대 소녀들을 학교에 보내는 (교복을 제공하는 것도 한 방법이 될 수 있었습니다) 것이 더 효과적이라는 연구결과가 발표되었습니다. 왜 학교에 보내는 것이 직접적인 성교육보다 더 비용효과적인 것일까요? 우리는 바로 앞에서 설명한 예를 바탕으로 그 이유를 이해할 수 있습니다. 10대 소녀들이 슈가대디들을 만나는 것은, 가난해서 교복이 없어 학교에 가지 못하는 그들에게는 돈 많고 나이 많은 남자를 만나는 것이 차라리 현실의 문제를 벗어날 수 있는 방법이었기 때문입니다.
우리는 대개 원인과 결과에 대한 일차원적인 논리로 문제를 해결하고자 합니다. 교복을 지급하는 것이 왜 에이즈 확산을 줄일 수 있었는지에 대해 알지 못했던 것도 그것이 직접적인 원인이 아니었기 때문입니다. 즉, 우리는 은연중에 10대 소녀들이 성관계를 가지지 않는 것이 가장 바람직한 것이고, ‘콘돔을 사용하면 HIV/AIDS를 예방할 수 있다’라는 식의 교육을 해야 한다고 믿고 있는 것입니다. 또한 ‘금욕적인 행동을 강조하거나, 사용하지 않으면 죽을 수도 있다는 식의 공포를 조장하는 캠페인성 광고는 오히려 사람들이 그것을 사용하고 싶지 않도록 조장할 가능성이 높음에도 불구하고, 우리는 우리가 옳다고 생각하는 방식대로 프로그램을 개발하거나 전달해오고 있었던 것입니다.
현장에서 HIV/AIDS 예방을 위한 전략들은 대부분 정치적이고 도덕적인 가치를 바탕으로 이루어지고 있습니다. 이러한 가치는 결국 계몽과 교육이라는 보수적인 방식으로 표현됩니다. 우리의 고정관념에서 출발하는 방법들은 현장에서 사람들의 행동과 욕구등을 무시한 채 전통적인 자선/원조 방식이나 판매방식을 기반으로 출발합니다. 언급한 세 가지 사례 모두 무료로 제공하고 교육을 하는데도 왜 사람들이 사용하지 않는지, 왜 사람들이 구매하지 않는지, 왜 사람들의 행동이 바뀌지 않는지에 대한 궁금증으로부터 시작되었습니다. 이러한 딜레마를 풀기위해서는 우리는 좀 더 과학적이고 체계적으로 설계된 실험에 기반한(experimental) 방법을 이용하여 새로운 전략을 고민해야 할 것입니다.
더 읽어보기
1. Esther Duflo, Pascaline Dupas, Michael Kremer, and Samuel Sinei, “Education and HIV/AIDS Prevention: Evidence from a Randomized Evaluation in Western Kenya,” World Bank Policy Research Working Paper 4024(2006).
2. Dupas, Pascaline. 2011. "Do Teenagers Respond to HIV Risk Information? Evidence from a Field Experiment in Kenya." American Economic Journal: Applied Economics 3(1): 1-34.
작성자 : ISQ 윤남희
