즐거운 쇼핑과 특별한 기부를 한꺼번에, Buy One Give One!
2012. 3. 12. 19:13
원플러스원에도 특별한 녀석이 있다?
원플러스원(1+1), 하나를 구매하면 하나를 덤으로 준다! 대형마트나 할인점 혹은 편의점에서 원플러스원 행사, 즉 하나 가격에 같은 상품 두 개를 가질 수 있다는 유혹에 솔깃해져 물건을 집어 든 경험이 있으신가요? 물건 두 개 가격을 하나 가격으로 비싸게 책정한 뒤에 소비자들에게 공짜를 얻는 것 같은 심리를 들게 하는 판매 속임수라고 생각하는 사람부터 운 좋게 횡재했다는 생각에 만족하는 사람까지 원플러스원 아이디어에 대한 반응도 다양합니다. 하지만 오늘 임팩트스퀘어는 조금 색다른 원플러스원 모델을 소개해볼까 하는데요, 바로 Buy 1 Give 1 (하나 구매시, 하나를 기부) 모델입니다. 하나 가격에 물건을 두 개 구입하는 것은 우리가 흔히 알고 있는 원플러스원 행사지만, Buy 1 Give 1 (Buy One, Give One, 이하 BOGO)모델은 물건을 하나 구입하면 나머지 하나를 내가 아닌 다른 이들을 위해 기부한다는 점에서 살짝 차이가 있죠.
이러한 색다른 원플러스원 모델이 탄생하게 된 배경으로 코즈(cause: 개인 혹은 집단이 가치 있다고 믿는 신조, 목표, 이슈 등을 폭넓게 아우르는 단어)에 신경을 쓰는 소비자들이 늘어나고 있는 최근 트렌드에 주목할 필요가 있습니다. 쇼핑을 할 때 여러분은 어떤 요소를 고려하시나요? 가격, 디자인, 색상, 품질, 브랜드 등 꼼꼼히 살피는 요소가 사람마다 다양하겠지만, 최근에는 특정 물건에 대한 구매 행위가 나 뿐만 아니라 사회적으로 어떠한 영향을 미치는지를 고려하는 소비자 층이 증가하는 경향이 연구 결과로 드러나고 있다고 하네요. 이 분야의 전문 컨설팅 기관인 Cone 이 2010년 발표한 자료에 따르면 미국 소비자의 83%가 자신이 사용하고 있는 제품, 서비스, 소매업자가 코즈에 도움이 되기를 바라며 80%가 제품의 가격과 품질이 동일할 경우, 코즈와 연계된 브랜드로 전환할 의향이 있다고 밝혔으며 19%가 코즈와 연계된 제품의 가격이 일반 제품보다 더 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했습니다. 자선단체, 비영리단체에 직접 기부하는 방식 뿐만 아니라 우리 생활에서 매일 일어나는 필수적인 활동, 소비를 통해서도 코즈를 실천하는 이들을 위해 새로운 원플러스원, BOGO 모델을 채택한 비즈니스를 한번 살펴 볼까요.
TOMS SHOES, BOGO 비즈니스 모델의 선구자
탐스슈즈 (출처 : unsplash)
BOGO 모델로 가장 널리 알려진 사례는 바로 탐스슈즈입니다. 특이한 디자인 덕에 누구라도 한 눈에 알아볼 수 있는 탐스슈즈에 담긴 아름다운 이야기를 알고 계신 분들도 이제는 많을 것 같은데요. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키라는 청년이 2006년 아르헨티나로 떠난 여행에서 시작됩니다. 그곳에서 많은 아이들이 신발을 신지 않은 채 맨발로 뛰어다니는 것을 보고, 신발이 없는 아이들이 질병에 무방비로 노출되어 있을 뿐만 아니라 학교에 다니지 못하고 있다는 사실에 그는 충격을 받습니다. 이들에게 신발을 신겨줄 수 있는 방법에 대해 고민에 빠진 블레이크는 단순한 자선 단체 운영으로는 장기적으로 이들에게 신발을 공급하는데 한계가 있음을 깨닫고 신발이 한 켤레 판매될 때마다 아이들에게 한 켤레를 기부하는 원포원 비즈니스 모델을 생각해 냅니다. 한국을 비롯한 세계 어디서든 탐스슈즈가 한 켤레 판매될 때마다 자동적으로 맨발의 어린이에게 신발이 한 켤레 기부되는 것이지요.
블레이크는 아르헨티나의 전통 신발인 알파르가타에서 영감을 얻어 참신한 디자인과 편안한 착용감을 갖춘 탐스슈즈를 디자인하고, 탐스슈즈는 ‘원포원’ 이라는 강력하고 심플한 코즈와 함께 소비자들로부터 선풍적인 인기를 이끌어냅니다. TIME, People 등의 유명 언론이 앞다투어 탐스의 이야기를 보도하였고 스칼렛 요한슨, 리브 타일러, 키이라 나이틀리 등 탐스의 취지에 공감한 유명 할리우드 배우들도 홍보에 적극적으로 나섰습니다.
2010년 탐스는 약 백만 켤레의 신발을 전세계의 어린이들에게 기부하였으며 2011년에는 사업 아이템을 신발에서 안경으로 확장하여 탐스 Eyewear 를 출시합니다. 탐스안경 한 개를 판매할 때마다 전세계의 아이들을 대상으로 무료 안과 진료 서비스를 제공하거나 맞춤 안경 기부, 혹은 백내장 수술을 실시하고 있습니다. 시장에서 소비자들이 좋아하고 기꺼이 구매할 상품을 개발하고 이를 자선과 연결시킨 탐스의 성공은 이후 다양한 BOGO 비즈니스가 탄생하는 배경이 됩니다.
Sir. Richard’s Condom Company, 콘돔 + 자선?
콘돔과 자선, 언뜻 안 어울리는 조합 같아 보이시나요? Sir Richard’s 는 세계 일부 지역에서 콘돔을 구입할 수 없어 많은 사람들이 쉽게 예방 가능한 질병으로 고통 받고 있는 문제점에 착안, 미국에서 판매되는 콘돔 하나 당 하나의 콘돔을 저개발 국가에 기부하여 건강 문제를 해결하고자 합니다. 소비자들은 심플하고 세련된 박스 속에 담긴 Sir. Richard’s 의 제품을 필요에 맞게 매월 배달 받을 수 있으며 오프라인으로도 구매가 가능합니다.
공개적인 장소에서 콘돔에 대해 이야기하기가 겸연쩍게 느껴질 수도 있는데요. 사실 콘돔의 올바른 사용으로 충분히 예방 가능한 HIV 바이러스와 기타 성질환으로 고통받는 많은 사람들, 또 성지식과 피임 도구 부족으로 인해 원치 않는 출산을 하고 이로 인해 사망하는 여성들의 숫자를 생각하면, 콘돔이라는 상품은 건강과 인권이라는 강력한 코즈와의 결합이 가능한 상품입니다. 이에 Sir. Richard’s는 아기자기한 디자인과 똑똑한 이벤트를 통해 코즈에 대한 건강한 논의를 이끌어내는데 유쾌한 기여를 하고 있기도 하죠. 일례로 Sir. Richard’s는 특별 프로모션으로 제품의 디자인을 모방한 앙증맞은 버스 Lady Lucy를 통해 미국 서부 지역의 대학 캠퍼스를 돌아다니며 ‘좋은 일을 하는 게 이보다 좋을 수는 없죠(Doing good never felt better)’ 라는 메시지를 전파하면서 콘돔을 판매, 미국 대학생들의 안전한 성 생활과 콘돔이 부족한 지역의 성병 예방에 앞장서기도 했습니다. 아직 우리나라에서는 Sir. Richard’s 제품을 구매할 수 없다는 게 아쉽게 느껴지시나요?
탐스슈즈와 Sir. Richard’s 이외에도 BOGO 모델을 사용하는 비즈니스는 다음과 같이 많이 있습니다.
[BOGO 리스트]
©임팩트스퀘어
BOGO 모델, 과연 좋기만 한걸까.
이처럼 비즈니스를 통해 세상을 바꾸려는 BOGO 모델은 실제로 개발도상국 국가에서 어떠한 변화를 만들어내고 있을까요? 좋은 의도가 항상 좋은 결과로 이어지는 것은 아닌 만큼 BOGO 비즈니스가 마케팅적인 성공뿐만 아니라 사회 문제 해결이라는 애초의 의도한 목표를 얼마나 달성하고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다. 가장 유명한 BOGO 모델 탐스슈즈를 중심으로 이 비즈니스에 쏟아지는 주요 비판 사항을 정리해 보았습니다.
우선 BOGO 비즈니스는 현물을 개발도상국가에 기부함으로써 그 지역의 상인들에게 타격을 입히고, 외부의 기부에 의존하지 않고 커뮤니티가 스스로 성장하는데 걸림돌로 작용한다는 비난을 받습니다. 해당 지역에서 신발을 판매하고 있는 상인들의 입장에서 볼 때 탐스슈즈의 기부로 잠재 고객들이 신발을 구매하지 않게 되면 수요가 줄어들어 지역의 시장 생태계가 파괴된다는 것이죠.
그리고 커뮤니티에서 자체적으로 충분히 공급이 이루어지고 있는 지역에 불필요한 물품이 추가적으로 기부되면서 자원의 낭비 만을 초래한다는 의견도 있습니다. 그 지역의 수요를 제대로 파악하지 않아 물품이 비효율적으로 분배되고 있는 지역을 예로 들면서 말이죠.
탐스슈즈의 진정성을 공격하는 입장도 있는데요. 예를 들어, 탐스슈즈는 신발의 필요성에 대한 사람들의 인식을 제고하고 관심을 이끌어내기 위해 ‘신발 없는 하루(One Day Without Shoes)’ 라는 캠페인을 매년 4월 진행하고 있습니다. 우리들은 신발 없이 산다는 것이 어떤 것인지 상상하기 힘들기 때문에 탐스슈즈가 해결하고자 하는 코즈에 대해 쉽게 공감하지 못할 수도 있기에 탐스는 하룻동안 맨발로 생활해보자고 제안합니다. 온라인에서든 오프라인에서든 다양한 방식으로 전세계 사람들은 신발 없는 하루 캠페인에 동참하여 탐스슈즈의 코즈에 대해 많은 사람들이 관심을 가지도록 촉구합니다.
하지만 인식 개선을 위한 이러한 캠페인이 진정으로 개발도상국의 사람들에게 도움을 주는 활동이라기 보다는 그저 브랜드를 홍보함으로써 구매를 촉진시키는 마케팅 수단에 불과하다고 볼 수도 있죠. 하루 정도 잠시 신발 없이 생활해보자는 그 ‘의도적인 불편함’이 신발 없이 평생 살아온 이들에게 직접적으로 어떤 도움이 되겠냐는 맥락의 비판입니다. 단발적인 이벤트는 그 진정성에 대한 의심을 받을 수 밖에 없고 코즈를 악용하여 기업의 이익만을 꾀하려한다는 공격에서 자유로울 수 없습니다. 그리고 탐스는 ‘신발 뿌리기(Shoe Drops)’라는 이벤트를 통해 소비자들에게 직접 현장을 방문하여 탐스 슈즈를 기부할 수 있는 기회를 제공하기도 하였는데, 이러한 행사는 빈곤을 관광의 대상으로 만든다는 비난을 받기도 하였습니다. 신발을 기부하기 위해 빈곤 지역을 찾은 사람들이 누군가에게는 ‘생존’의 이슈인 가난을 단순히 일회적인 구경 거리로 취급할 수 있는 위험을 경고하는 것이지요.
‘선한 의도만으로는 충분하지 않다(Good Intentions Are Not Enough)’라는 그룹은 탐스의 신발 없는 하루 캠페인에 대한 반대 캠페인으로 작년 4월 ‘존엄성 없는 하루(A Day Without Dignity)’라는 캠페인을 벌입니다. 이 캠페인은 인도적 원조 현장에서의 근무 경험이 있는 사람들, 현물 기부를 받는 지역의 사람들의 목소리를 블로그, 트위터 등을 통해 모아보자는 의도로 진행되었죠. 원조를 받는 지역의 실질적인 수요가 무엇인지, 빈곤에서 벗어나기 위해서 진정으로 필요한 것이 무엇인지, 사람들의 인식을 개선하기 위해 단순히 맨발로 걸어 다니는 이벤트 이외에 어떤 효과적인 방식이 있는지 등의 주제에 관해 사람들이 블로그 포스트, 비디오, 사진 등으로 의견을 공유하였습니다.
BOGO 모델의 한계를 지적하는 사람들은 공통적으로, 자선이 추구해야 하는 궁극적인 방향은 현금이나 현물의 단순 지원에 그치는 것이 아니라 빈곤 계층이 노동을 통해서 스스로 경제적 수입을 창출하여 자립할 수 있도록 지원하는데 초점을 맞추어야 한다고 주장합니다. 외부의 도움에 의존하지 않고 자립할 수 있을 때 비로소 진정한 경제적 독립 능력과 인격적인 존엄성을 가질 수 있기 때문이죠.
Warby Parker, BOGO 모델도 다를 수 있다!
물품 기부 만으로는 빈곤을 해결할 수 없다는 점에서 탐스에 대한 이러한 비판은 어느 정도 타당성을 가지고 있습니다. 그렇다면 BOGO 비즈니스 모델을 사용하면서, 단순한 물품 기부를 넘어서 현지 지역에서 일자리를 창출하고 지역 커뮤니티의 경제 발전에 기여하고 있는 기업은 없을까요?
Warby Parker 는 기본적으로 $500 가량 되는 미국의 보통 안경 가격에서 혁신적으로 거품을 빼 $95에 멋스런 빈티지 디자인의 안경을 온라인으로 판매, 안경 하나가 판매될 때마다 새로운 안경을 기부하는 회사입니다. Warby Parker 는 미국 내 일반적인 안경의 가격이 지나치게 높게 책정되는 이유가 Chanel, DKNY, Ralph Lauren 과 같은 브랜드에 지불하는 라이센스 비용에서 비롯된다는 점을 발견하고 직접 디자인한 안경을 온라인을 통해 판매하여 안경 가격을 대폭 인하하는데 성공하여 매우 큰 주목을 받았습니다.
Warby Parker가 일반적인 원포원 비즈니스 모델과 다른 점은 현지에 안경을 바로 기부하는 것이 아니라 그 지역에서 활동하는 Vision Spring과 같은 비영리단체와 손을 잡고 일자리 창출을 통해 해당 지역 내 경제 활성화를 꾀하고 있다는 점입니다. Vision Spring은 저개발국가에서 현지 인력을 채용, 이들이 안경을 판매하는 그들만의 비즈니스를 시작할 수 있도록 훈련을 제공합니다. 이들이 지역 주민을 대상으로 안경의 필요성과 효과에 대해 홍보하고, 시력 검사를 실시하며 안경을 판매할 수 있는 능력을 갖추도록 교육을 시키는 것이죠. Vision Entrepreneur 라고 불리는 이들은 고용을 통해 수입을 창출할 수 있고, 그 지역의 주민들은 안경을 거저 받는 것이 아니라 자신들이 지불 가능한 가격을 책정한 안경을 구매함으로써 수동적인 ‘수혜자’가 아닌 존엄성을 가진 ‘소비자’로 더 밝은 세상을 볼 수 있습니다.
탐스가 원포원 모델로 엄청난 성공을 거둔 점은 사실이지만 로컬 경제에 미친 사회적 임팩트는 그 성공의 크기에 미치지 못했던 반면 Warby Parker 는 Vision Spring 과의 전략적 파트너십을 통해 비즈니스를 운영할 수 있는 현지 인력을 훈련시키고 그 지역의 경제적 발전을 도모한다는 목표를 성공적으로 달성하였죠. 미시건 대학교에서 실시한 실험에 따르면 Vision Spring 을 통해 안경을 구매한 이들은 작업 생산성이 향상되어 소득이 20%나 늘어나는 효과를 거두었다고 합니다.
BOGO 모델, 모두가 윈윈하는 방법은?
Warby Parker의 사례를 통해 우리는 수혜를 받는 로컬 커뮤니티의 장기적인 경제 발전을 도모하는데 기업이 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 알 수 있습니다. 이에 개발도상국의 고아와 아이들을 위해 물품 분배를 전문적으로 담당하고 있는 비영리 단체 Goods for Good 에서는 원포원 모델이 마케팅 뿐만 아니라 사회적 변화를 가능하게 하는 원동력으로도 성공하기 위해 필요한 전략을 다음과 같이 제안합니다.
첫째, 선한 의도는 그 자체로 충분하지 않으며, 더 장기적인 임팩트를 이끌어내는 수단이어야 함. 교복을 기부하면 효과는 학교 출석 일수 혹은 졸업장 증가로만 나타나는 것이 아니라 여자 어린이들의 조혼과 때 이른 임신을 방지할 수 있는 효과까지 기대할 수 있음을 명심해야 한다.
둘째, 지역 주민들과 함께 일할 것. 아이들이 교복을 입지 못하고 있던 이유는 부모들이 교복을 구입할 수 있는 소득이 없었기 때문이다. 따라서 완성된 교복을 지역사회에 주는 것보다 원재료를 제공하고 그들이 교복을 제작하여 수입을 창출할 수 있는 기회를 제공하는 것이 바람직하다.
셋째, 현지 단체와의 파트너십을 통해 함께 일할 것. 현지에서 뿌리를 내리고 직접 일하는 단체보다 실제 현장 정보를 정확하게 파악하는 것은 어렵다. 누구에게 무엇이 가장 필요하고 어떠한 방식으로 전달되어야 하는지에 대한 지식과 노하우를 갖춘 파트너와 함께 일하라.
넷째, 현지 역내의 공급을 대체하는 기부 대신 이를 보완해줄 수 있는 기부를 하라. 만약 해당 지역의 정부에서 아이들에게 공책을 지원하고 있다면 동일한 공책을 지원하는 대신 필요한 펜을 지원하는 지혜가 필요하다.
스마트한 BOGO 비즈니스, 남의 나라에서만 가능한 일이 아니다!
BOGO 모델을 통해 비즈니스의 힘으로 사회적인 가치를 만들어 내고 있는 멋진 사례들을 살펴 보았는데요. 원포원 비즈니스는 미국과 유럽의 소비자들을 대상으로 했기 때문에 가능했지 우리 나라 시장에서는 아직 무리라는 생각이 드시나요? 그렇다면 이번에는 한국의 소비자들이 물건을 구매할 때 과연 얼마나 코즈를 고려하는지 직접 알아볼까요?
임팩트 스퀘어에서는 성인 약 200명을 대상으로 국내 소비자들에게 코즈가 얼마나 큰 영향을 미치는지 알아보는 실험을 진행하였습니다. 온라인으로 진행된 실험에서 참가자들은 무작위로 기업의 이윤 중에서 일정 비율을 코즈를 위해 기부하는 경우와 기부하지 않는 경우를 대상으로 쿠키 한 상자를 얼마를 지불하고 구매할 것인지 대답하였습니다. 코즈와 연계된 활동을 하지 않는 기업에 대한 기사를 읽은 참가자들이 지불하고자 하는 평균 가격은 3,878원으로 나타난 반면 코즈와 연계된 기업이 만든 쿠키라는 정보를 받은 참가자들은 평균적으로 4,800원을 지불하겠다는, 즉 두 집단 간 통계적으로 유의미한 차이가 나타났습니다. 더 구체적으로 살펴보면 여성이 코즈에 훨씬 민감하게 반응하며, 기업이 코즈를 후원할 때 평균적으로 남성 응답자들보다 더 높은 가격을 지불하고자 하는 것으로 드러났습니다. 이뿐만 아니라, 기업이 후원하는 코즈가 기업 본연의 사업과 관련성이 높을 때도 가격 지불 의사 차이가 두드러졌는데요, 즉 쿠키를 만드는 식료품 기업이 무료 급식을 지원할 때와 교육 사업을 지원할 때 중 지불 의사 가격은 앞의 상황에서 훨씬 높게 나타났죠.
[임팩트 스퀘어의 실험: 기업이 코즈와 연계된 활동을 할 때와 하지 않을 때 다음 쿠키 상자를 구입하기 위해 지불하고자 하는 가격은 어떻게 달라질까? ]
이러한 실험 결과를 통해 한국의 소비자들 역시 소비 행위 시 코즈라는 요소를 중요하게 고려하고 있음을 밝힐 수 있었습니다. 그렇다면 이 결과가 우리에게 시사하는 바는 뭘까요?
꿩도 먹고 알도 먹어봅시다
이번 포스트에서 살펴본 다양한 BOGO 사례는 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출할 수 있는 비즈니스 모델이 가능함을 우리에게 가르쳐 주고 있습니다. 또한 탐스슈즈의 성공과 실험결과에서 알 수 있듯이 우리나라에도 BOGO 상품에 관심을 갖는 소비자 집단이 등장하였구요. 오늘 살펴본 사례들이 모두 외국 사례인 점이 아쉽지는 않으신가요? 자선과 비즈니스의 경계를 허물어 뜨리며 사회적 선을 증진시키는 아름다운 비즈니스, 우리나라에도 곧 멋진 사례가 생기기를 기대합니다.
[임팩트스퀘어의 이번 포스트는 다음 글을 참고하여 작성되었습니다]
탐스슈즈를 중심으로한 주요 BOGO 모델에 대한 비판: http://goo.gl/sWQcS
Warby Parker 와 Toms 의 사례를 비교: http://goo.gl/G7bkB
BOGO 비즈니스 모델 사례 소개: http://goo.gl/RuSYf
Goods for Good이 제안하는 성공적인 BOGO 모델을 위한 전략 : http://goo.gl/2wXle
작성자 : ISQ 이선화
